Edekas nicht ungefährliche Preisoffensive oder warum Preis nicht gleich Preis ist

Gerade in wirtschaftlich härteren Zeiten greift man in der Wirtschaft gerne auf den militärischen Wortschatz zurück. So geht es dann um Marktoffensiven, um Eroberungs- oder Verteidigungsstrategien und natürlich auch um Preisschlachten oder sogar Preiskriege. In dieses Bild passt auch perfekt die Headline: „Edeka ruft im neuen Jahr zur Preisschlacht – und greift Discounter an“.

Dazu hieß es dann weiter auf Horizont.net: „Den Auftakt für die neue Kommunikationsplattform [von Edeka] macht eine Rabatt-Kampagne mit dem Titel „Schmale Preise und fette Auswahl“, die heute im TV sowie in den Digitalkanälen startet. In dem Hauptspot zeigen Edeka und Jung von Matt anhand einer Gruppe von Freunden, die einen Edeka-Markt stürmt, wie der Lebensmittelhändler Genuss, Vielfalt und Preiswürdigkeit in seinen Märkten zusammenbringt.“

Tatsächlicher Preis versus Preiswahrnehmung

Auf den ersten Blick erscheint es logisch, dass Edeka in Zeiten wie diesen verstärkt in den Preiswettbewerb einsteigt. Nur genau das könnte – vor allem strategisch gesehen – nach hinten losgehen. Im Speziellen lauern dabei für Edeka zwei Gefahren:

(1) Edeka macht damit generell den tiefen Preis als Einkaufskriterium Nr. 1 noch wichtiger.

(2) In der Preiswahrnehmung bleibt Edeka aber in Summe trotzdem klar teurer als die Discounter wie etwa Aldi oder Lidl.

Das Problem dahinter: Wenn es um das Thema Preis geht, denken die meisten Entscheider in Unternehmen an den tatsächlichen Preis. Übersehen oder oft zu wenig bedacht wird dabei aber die generelle gelernte Preiswahrnehmung durch die Kunden. Während Manager in der digitalen Ära oft sogar auf Knopfdruck wissen, welche Marken, Produkte oder Artikel in welchen Kanälen konkret teurer oder billiger sind, sieht das aus Kundensicht ganz anders aus.

Dazu ein kleiner Test: Wissen Sie aktuell, was 100 Gramm Tafelschokolade von Lindt, Milka oder Alpia gerade jetzt auf den Cent genau in den diversen Supermärkten, Discountern oder auch Tankstellenshops kostet? Wahrscheinlich nicht! Aber Sie haben wahrscheinlich doppelt eine klare Preiswahrnehmung.

Preiswahrnehmung Nr. 1: Lindt wird klar teurer als Milka und Milka wiederum teurer als Alpia wahrgenommen.

Preiswahrnehmung Nr. 2: Tankstellenshops werden teurer als Supermärkte wahrgenommen und Supermärkte teurer als der Discounter.

Die Psychologie des Preises

Zudem wird in diesem Zusammenhang bei vielen oder sogar sehr vielen Preisdiskussionen in Unternehmen zu wenig bedacht, dass der Preis nicht nur seine eigenen psychologischen Gesetzmäßigkeiten hat, sondern auch eine extrem wichtige Rolle bei der Positionierung einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung spielt. Dazu sollten wir uns vier ausgewählte strategischen Preiseffekte ansehen (vgl. dazu auch Simon Hermann: Preisheiten, Campus 2015):

Prestige-Effekt. Laut der klassischen volkswirtschaftlichen Preistheorie geht die Nachfrage bei höheren Preisen zurück, während sie bei sinkenden Preisen steigt. Nur damit blendet man komplett den Prestige- oder Snob-Effekt aus, der zum genau gegenteiligen Ergebnis führen kann, nämlich dass höhere Preise eine höhere Nachfrage hervorrufen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Erfolgsgeschichte von Chivas Regal. In den 1970er Jahren war diese Marke bestenfalls ein weiterer Whiskey unter vielen. Dann wurde die Marke repositioniert, vor allem aber das Etikett edler gestaltet, und es wurde der Verkaufspreis um 20 Prozent erhöht. Damit stiegen Ansehen und Verkaufszahlen nachhaltig.

Qualitäts-Effekt. Ein ähnliches Phänomen wie der Prestige-Effekt ist der Qualitäts-Effekt. So hat uns die Erfahrung in vielen Fällen gelehrt, dass ein höherer Preis auch eine höhere Qualität verspricht. Daher kann ein Produkt für die Kunden sowohl zu teuer als auch zu billig sein. Dies gilt vor allem auch im b2b-Marketing. Als Beispiel für den zweiten Fall bringt Simon ein Software-Unternehmen, das eine Cloud-Lösung für nur 19,90 US-Dollar pro Monat auf den Markt brachte, während der Mitbewerb dafür mehr als 100 US-Dollar verlangte. Während dieses Angebot bei kleineren Unternehmen sehr gut ankam, erreichte man bei der angestrebten Zielgruppe der mittleren und vor allem der größeren Unternehmen nicht die gewünschten Marktanteile. Das Problem: Diese Unternehmen hatten aufgrund des niedrigen Preises kein Vertrauen in die Qualität des Angebotes. Erst als man mit einer geschickten Produkt- und Preisdifferenzierung das Angebot für diese Unternehmen mit neuen Zusatzleistungen teurerer machte, wurde man als ernst zu nehmender Anbieter wahrgenommen.

Placebo-Effekt. Der Effekt des Preises als Qualitätsindikator geht manchmal sogar über die reine Wahrnehmung hinaus und erzeugt einen echten Placebo-Effekt. Dazu berichtet Simon von einer Studie, in der die Wirksamkeit eines Schmerzmittels bei zwei Gruppen getestet wurde. Der einzige Unterschied zwischen beiden Gruppen war der Preis. Dabei wurde das Medikament in der Hochpreis-Gruppe generell als sehr effektiv bewertet. In der Niedrigpreis-Gruppe wurde es nur rund von der Hälfte als sehr effektiv bewertet. Was beide Gruppen nicht wussten, dass es jeweils ein Vitamin-C-Placebo-Präparat war. Hier entschied alleine der Kaufpreis über die Wirksamkeit.

Discount(er)-Effekt. Natürlich kann man den Preis nicht nur für Preisaktionen nutzen, sondern sich generell auch über den tiefen Preis positionieren. Genau diesen Effekt nutzen in der Regel Discountanbieter. Wichtig dabei ist, dass man nicht nur Discountpreise bietet, sondern dass man in Summe als Discounter wahrgenommen wird. Natürlich kann etwa die Lufthansa ständig Flüge zu Sonderpreisen anbieten, aber man wird in der Wahrnehmung nie Ryanair schlagen können.

Speziell im Handel haben die Kunden zusätzlich noch drei weitere Preislektionen gelernt. (1) Je größer die Fläche des Marktes ist, desto günstiger ist in der Regel der Preis. (2) Eigenmarken, speziell Discounteigenmarken sind günstiger als klassische Marken und (3) in so gut wie jeder Produktkategorie ist immer mindestens eine Marke in Aktion.

Aufgelegter Elfmeter für Aldi und Lidl

Das heißt: Es mag mit Sicherheit stimmen, dass Edeka laut der eigenen Werbung  neben diversen Rabattaktionen auch über 7.000 Marken- und Eigenmarkenartikel zum Discountpreis anbietet. Das ist die Preisrealität. Nur aus Sicht der Preiswahrnehmung dürfte es egal sein, ob es 5.000, 7.000 oder gar 10.000 Artikel sind, in Summe wird man aufgrund der gelernten Erfahrungen weiterhin teurer als Aldi oder Lidl wahrgenommen werden. So gesehen wäre diese Preisoffensive ein perfekt aufgelegter Elfmeter für die Discounter, um wirklich zu kommunizieren, wo der günstigere Preis dauerhaft zuhause ist. Mehr noch: Langfristig dürfen sich so die Discounter wahrscheinlich freuen, dass auch die Supermärkte die Kunden Tag für Tag mehr zum Tiefpreiskäufer erziehen.

Denn je öfter Artikel in Preisaktion sind, desto wichtiger wird der Preis als Einkaufskriterium generell. Was aber wäre die Alternative? Statt alleine auf den Preis abzuzielen, sollten Edeka und Co. ihre Preisaktionen wertvoller machen. Dazu sollte man zwischen Image- und Preismedien unterscheiden. In den Imagemedien, wie etwa Fernsehen sollte man den Wert des eigenen Angebots erhöhen, in den Preismedien sollte man natürlich dann konkret auf gezielte Aktionen setzen. Fazit: Selbst wenn Edeka kurzfristig diese allumfassende Preisschlacht gewinnt, könnte dies eine langfristige Niederlage im generellen Preiskampf werden. Das gilt speziell dann, wenn die aktuelle tatsächliche, aber vor allem auch wahrgenommene Teuerung weiterhin anhält oder sogar ansteigt.

Erschien im Original auf Horizont.net

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