Die Markenlektion 2022 oder warum die mentale Positionierung so wichtig ist

Wenn man einen Blick in Top 100 der wertvollsten globalen Marken dieser Erde laut Interbrand wirft, findet man Coca-Cola mit einem Markenwert von 57,5 Milliarden US-Dollar auf Platz 7. Coke ist damit die wertvollste Getränkemarke dieser Erde. Auf Platz 32 findet man dann Pepsi-Cola mit 19,6 Milliarden und dann erstmalig in diesem Ranking auf Platz 64 mit 11,5 Milliarden bereits Red Bull, dessen Gründer Dietrich Mateschitz im Oktober dieses Jahres verstarb.

Marke(nname) und Werbung alleine viel zu wenig

In nur 35 Jahren stieg die Marke Red Bull vom „Getränke-Nobody“ zur drittwertvollsten globalen Getränke Marke auf, und machte Dietrich Mateschitz nebenbei zum reichsten Österreicher. Viele machen für den Erfolg dieser Marke vor allem den brillanten Markennamen Red Bull und die kreative Langzeitkampagne rund um den Slogan „verleiht Flügel“ verantwortlich.

Nur ein Markenname und Werbung alleine sind zu wenig. Diese Erfahrung mussten auch die unzähligen Kopien von Red Bull machen. So stehen heute in Deutschland Marken wie Monster, Rockstar, Booster, 28 Black Acai, Effect, Action, 9MM, Mixxed Up, Black Cat, Relentless, Rhinos, Speedstar, Bullit und viele andere ganz klar im Schatten von Red Bull. Und wahrscheinlich hoffen die Eigentümer dieser Marken (mit Ausnahme von Monster) jeden Tag, dass man doch noch die eine geniale Werbe- oder Social-Media-Kampagne findet, die aus der eigenen Marke einen Superstar à la Red Bull macht.

Aber selbst die mächtige Coca-Cola Company musste erkennen, dass man sich den Energydrink-Markt weder mit Werbung, egal ob analog oder digital, noch mit Listungen kaufen kann. So scheiterten alle bisherigen Versuche letztendlich kläglich, egal ob die Marke KMX oder Burn Energy hieß. Selbst Coca-Cola Energy, das in den USA bereits wieder eingestellt wurde, wird daran auch Hierzulande nicht viel ändern. (Gleichzeitig musste aber auch Dietrich Mateschitz akzeptieren, dass er mit Red Bull Simply Cola wenig Chancen gegen das Original aus Atlanta hat.)

Aus dem mentalen Schatten kommen

Um den Erfolg von Red Bull zu verstehen, sollten wir einen Blick zurück in die 1980er Jahre werfen. Damals wurde der Erfrischungsgetränke-Markt von Limonaden wie Coke, Pepsi, Fanta oder Sprite dominiert. Genau in diesem Umfeld lancierte Mateschitz keine weitere Limonade, sondern den ersten Energydrink. Er schuf sich damit einen eigenen Platz in der Wahrnehmung der Kunden.

Natürlich lockte der Erfolg dann – vor allem auch in Österreich – schnell Kopien wie Power Horse, Flying Horse, Flying Power, Shark, Dark Dog oder Blaue Sau an. Alle setzten auf dasselbe Erfolgsmuster wie Red Bull und blieben damit zwangsläufig im mentalen Schatten von Red Bull. Die erste Marke, die die aufgestellten Regeln von Red Bull brach, war Monster in den USA. Statt ebenfalls wie alle anderen auf die kleine Slimdose zu setzen, setzte man – passend zum Namen – auf eine doppelt so große Dose, die man zum selben Preis anbot. Damit war man die erste Marke, die aus dem mentalen Schatten kam.

In den USA gibt es jetzt aber zwei weitere Energydrink-Marken, die nicht als Kopien von Red Bull und Co. wahrgenommen werden, nämlich C4 und Celsius. Beide Marken gehen in die echte Sportwelt, nicht nur im Sinne von Sponsoring, sondern so, dass man fokussiert auf zwei Sportarten oder besser Sportwelten abzielt. C4 fokussiert mit dem Thema „Muskelausdauer“ auf die Kraft- und Fitnessszene, Celsius mit „Movement“ auf die Lauf- und Fitnessszene.

Beide heben sich so nicht nur klar von herkömmlichen Energydrinks ab, die von Sportlern und sportlich Aktiven oft nur als „ungesund“ abgetan werden, sondern auch von klassischen Sportgetränken wie Gatorade oder Powerade, die im Gegensatz zu C4 und Celsius zu wenig Leistung und Performance versprechen. Und beide zählen so zu den wachstumsstärksten Energydrink-Marken in den USA.

Positionierung ist entscheidend

Fazit: Unzählige Energydrinks dieser Erde haben heute einen Markennamen und eine mehr oder weniger dazu passende analoge und/oder digitale Kampagne. Nur das alleine ist viel zu wenig. Entscheidend ist, dass man zuerst eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden findet, um diese dann Schritt für Schritt gezielt zu besetzen und auszubauen. So gesehen hat uns Dietrich Mateschitz eine extrem wichtige Markenlektion für die Zukunft hinterlassen, nämlich „zuerst die mentale Position in Wahrnehmung und Gedächtnis, dann die tatsächliche Position am Markt“.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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