Viele Start-up-Unternehmen „killen“ ihr PR- und damit oft auch ihr Marken- und Marktpotenzial, weil man viel zu früh auf bezahlte Werbung setzt, die man sich weder leisten kann noch sollte. Wie man es aus Markensicht perfekt machen kann, zeigte und zeigt Elon Musk mit Tesla. Er nutzte und nutzt das volle PR- und damit auch Mundpropaganda-Potenzial zum Marken- und Marktaufbau.

Wertvollste globale Elektroautomarke der Welt

Tesla ist heute nicht nur laut Interbrand (Stand Oktober 2022) die wertvollste Elektroautomarke der Welt mit einem Markenwert von 48 Milliarden US-Dollar, sondern bereits auch die drittwertvollste Automarke überhaupt. Nur mehr Toyota (59,8 Mrd. US-Dollar) und Mercedes-Benz (56,1) liegen vor Tesla. Dazu kommt, dass Tesla als einzige westliche Marke bei verkauften Elektroautomodellen 2022 sowohl in Europa, in den USA als auch in China in den Top 10 zu finden war. In Europa und in den USA lag man bei den Modellen sogar auf Platz 1, in China als einzige nicht-chinesische Marke auf Platz 2 hinter BYD.

All dies erreichte Musk aus der Kommunikationsperspektive betrachtet alleine mit Mundpropaganda und PR. Umso mehr stieß es auch global in den Medien auf Beachtung, als er kürzlich beim letzten Aktionärsmeeting in Austin, Texas mit folgender Aussage aufhorchen ließ: „Wir werden ein bisschen Werbung ausprobieren und schauen, wie es läuft.“ Bemerkenswert auch hier: Er kündigte keine große hyperkreative Werbekampagne an, wie es bei großen Konzernen meist üblich ist. Vielmehr wird er mit dieser Art der Ankündigung dafür sorgen, dass wahrscheinlich auch „wenig Werbung“ wieder überproportional viel Medieninteresse, PR und Mundpropaganda generieren wird. (Zudem kann er so immer noch zu einem späteren Zeitpunkt die erste echte große globale Kampagne ankündigen.)

Drei zentrale Erfolgsfaktoren

Elon Musk ist nicht alleine. Dieses Muster „zuerst PR, dann Werbung“ baute unzählige Marken wie etwa auch Amazon, Dyson, Ebay, Facebook, iPhone, Netflix, Spotify, TikTok oder auch Ryanair. Erfolgsentscheidend sind dafür aber drei Punkte:

(1) Neue Kategorie: Es genügt nicht, dass man dafür ein neues Produkt oder eine neue Marke lanciert. Es muss wirklich gelingen, dass man in den Köpfen der Kunden eine neue erste Kategorie etabliert und dann besetzt. So steht etwa Amazon in der Wahrnehmung der Kunden stellvertretend für Online-Handel, Facebook für Soziales Netzwerk, Spotify für Musik-Streaming, Ryanair für Diskontfluglinie in Europa oder TikTok für Kurzvideos im Internet.

(2) Kontroverse: Medien lieben Kontroversen, vor allem lieben es die Medien, wenn jemand den Status Quo herausfordert und in Frage stellt. Genau das machte Elon Musk perfekt für die Marke Tesla. Dabei ist es auch kein Problem, wenn eine kontroverse Idee zu Anfang von Experten eher belächelt und kleingeredet wird. Ganz im Gegenteil:  Genau das kann zusätzlich die Spannung massiv erhöhen und damit die Basis für weitere PR und Mundpropaganda legen.  Perfekt machte es auch Steve Jobs bei der ersten iPhone Präsentation 2007, als er das Bild mit vier herkömmlichen Smartphones mit Tastarturen zeigte, um dann das iPhone als die Alternative ohne Tastatur, aber mit Touchscreen zu präsentieren.

(3) Sprecherfunktion: Da man weder Produkte noch Dienstleistungen interviewen kann, steht im Idealfall eine Person dahinter, die aktiv diese Sprecherrolle für die Marke und die gesamte Kategorie dahinter übernimmt. Dabei kann und darf diese Person sehr wohl auch polarisieren. Niemand fasste dies besser zusammen als Ryanair-Chef Michael O’Leary, der einmal sagte: „Wenn ich abtrete, wird sicher unser Marketing-Etat wachsen, weil wir ohne meine Sprüche weniger Aufmerksamkeit bekommen – aber das sparen wir dann an Gerichtskosten, weil uns dann weniger Leute wegen meiner Sprüche verklagen.“ Damit traf er, wenn auch sicher etwas ironisch gemeint, den Nagel auf den Kopf.

Zuerst Mundpropanda und PR, dann Werbung

Fazit: Auf den ersten Blick klingt diese Formel „zuerst analoge und digitale Mundpropaganda und PR, dann Werbung“ einfach. Nur das vermeintliche Einfache ist oft das Schwierigste. Denn diese Formel erfordert ein Umdenken bei der Entwicklung der generellen Markenstrategie. Heißt: Man sollte die gesamte grundlegende Markenstrategie, vor allem aber die grundlegende Positionierung aus PR- und Mundpropaganda-Sicht entwickeln. Der beste Weg und die beste Basis dazu: Eine neue Produkt- oder Dienstleistungskategorie, die man gegen den Status Quo positionieren kann.

Erschien im Original auf Absatzwirtwschaft.de