Sowohl Mercedes als auch BMW befinden sich aktuell in einer Phase der Transformation. Dies spiegelt sich aktuell auch in den Medienberichten wider. Bei BMW steht dabei die sogenannte Neue Klasse im Mittelpunkt, bei Mercedes das Modell CLA.

Das Medien-Duell

Dazu hieß es etwa auf Autobild.de am 13. März 2025: „Alles neu. Mit dem Mercedes CLA verspricht Mercedes-CEO Ola Källenius nicht weniger als „eine neue Ära“. Im Interview spricht Källenius über reelle Reichweiten, Spitzen-Tempo, das brandneue Betriebssystem MB.OS und eine vertiefte Zusammenarbeit mit Google sowie autonomes Fahren und den neuen Vierzylinder-Motor aus China.“ Und auch auf Horizont Online sprach man am 18. März dieses Jahres ebenfalls von einer neuen Ära bei Mercedes-Benz.

Aber auch bei BMW klingen die Ankündigungen und damit die Medienberichte nicht sehr viel anders. Dazu hieß es etwa in der FAZ über die Neue Klasse von BMW bereits im Juni 2024: „Modelloffensive: BMW geht in die Vollen.“ Und weiter: „Die Bayern wollen fit für die neue Antriebsära werden. Von den Elektroautos der „Neuen Klasse“ bringen sie gleich acht Versionen auf den Markt. Drei Modelle sind nur für den chinesischen Markt bestimmt.“

BMW selbst vermeldet zur Neuen Klasse vollmundig: „Aufbruch in eine neue Ära der individuellen Mobilität: Mit der Neuen Klasse zeigt BMW, wie die Freude am Fahren in der Zukunft interpretiert wird. Dabei immer und mehr denn je im Mittelpunkt: der Mensch. Hier erfahren Sie, woher die Neue Klasse kommt und welche Konzept- und Visionsfahrzeuge ihr den Weg bereitet haben.“

Schlüsselfaktor Fokus

Bereits einmal konnte BMW mit der sogenannten Neuen Klasse voll punkten. Das war in den 1960er Jahren, als die Neue Klasse, vor allem das damalige Leadmodell BMW 1500 die Marke und den Konzern nicht nur neu ausrichtete, sondern die Basis für den Erfolg von heute legte. Daran möchte BMW wahrscheinlich jetzt anschließen.

Nur aus Markensicht betrachtet, entspricht die aktuelle Markenstrategie von Mercedes sehr viel mehr der Neuen Klasse als die von BMW. Der Grund: Mit dem CLA hat Mercedes-Benz einen klaren Fokus, während bei BMW die Gefahr besteht, dass die bereits angekündigte Modellvielfalt die Idee der Neuen Klasse mehr verwässert als lebt.

Kunde versus Manager

Manager leben in der Regel in einer Welt des Mehrs. So wirkt im Konferenzraum sicher eine groß angekündigte Modelloffensive mit 8 neuen Versionen bombastischer als der Fokus auf nur ein Modell. Nur aus Kundensicht sieht das Ganze ganz anders aus. Kunden sitzen nicht stundenlang in einem Konferenzraum, in dem es im Großen und Ganzen nur um eine Marke geht. Kunden leben in einer Welt des Überflusses, in der es vor allem auch aus Sicht der Wahrnehmung viel zu viel gibt.

Und genau hier im mentalen Kontext schlägt in der Regel die eine konkrete Idee, oft total fokussiert auf ein Produkt, die großen Modelloffensiven, die meist in der Menge der Modelloffensiven untergehen. Das Geniale an der Neuen Klasse von BMW in den 1960er Jahren war der klare Fokus auf den BMW 1500 und damit auf eine zentrale Baureihe. Dieses Modell legte verbal und visuell die Basis. Genau dieser Fokus dürfte BMW jetzt aber abgehen, wenn man den diversen Ankündigungen glauben darf.

Fazit aus Markensicht

Von der Namensgebung her passt natürlich die aktuelle Neue Klasse von BMW mehr zur Neuen Klasse von BMW der 1960er Jahre. Vom Strategiemuster her passt aber der neu angekündigte Mercedes CLA sehr viel besser zur Neuen Klasse von BMW der 1960er Jahre. So gesehen könnte dieses Markenduell klar an Mercedes-Benz gehen.

Generelles PS dazu: Aber selbst wenn Mercedes jetzt dieses Markenduell gegen BMW gewinnt, bleibt die Frage offen, ob es der westlichen Automobilindustrie in Summe gelingt, die aktuelle Transformation in Richtung New Energy Vehicle global zu meistern. Die Kernfrage dabei: Wollen die Zielgruppen der Zukunft weiterhin ein vollwertiges (elektrifiziertes) Auto unter einer bewährten und ewig bekannten Marke, wie viele von uns es aktuell verstehen, oder lieber ein Smartphone auf Rädern unter neuen Marken, die dann wirklich dafür stehen?