Kürzlich berichteten die österreichischen Medien über zwei bekannte Marken und deren Zukunft. Dazu hieß es etwa über Palmers in den Oberösterreichischen Nachrichten: „Palmers kann vorerst weitermachen“. Über KTM konnte man im Standard das Folgende lesen: „KTM gerettet: Inder zahlen und übernehmen Mehrheit, Pierer geht“. Und in der Krone lautet die Headline eines Kommentars: „Die Rettung von KTM und Palmers“. So ähnlich sich diese Headlines lesen, so verschieden ist die Ausgangssituation beider Unternehmen und Marken aus Markensicht.

KTM und Back to Basics

KTM ist nicht nur eine starke und bekannte Marke. KTM besitzt in den Köpfen der Kunden immer noch – trotz der aktuellen Krise – eine starke und vor allem relevante Position für die Zukunft. Hier wird es strategisch und operativ vor allem um zwei Punkte gehen:

(1) Unnötigen Ballast loswerden: Aus Sicht des Unternehmens wird es darum gehen, unnötigen Ballast loszuwerden, um sich wieder voll auf die Marke KTM zu fokussieren. So hat man sich bereits von MV Augusta, dem CFMoto-Vertrieb und dem Fahrzeug X-Bow getrennt. Zudem steigt man laut Medienberichten aus dem Fahrradgeschäft aus.

(2) Wieder fokussiert auf Touren kommen: Für die Marke selbst wird es vor allem darum gehen, dass man mit neuen Produkten wieder am Markt punktet und die Ready-to-race-Positionierung wieder nachhaltig stärkt und verstärkt. Aus dieser Perspektive macht es auch enorm Sinn, dass man weiterhin dem Rennsport treu bleibt.

Palmers und auf zu neuen Ufern

Viel schwieriger ist da die endgültige Sanierung und Neuausrichtung von Palmers. So ist die Marke zwar sehr bekannt, aber im Gegensatz zu KTM steht die Marke mehr für eine große Vergangenheit und eine eher vage Zukunft. Auch hier sollte man zwei Punkte beachten:

(1) Werbung wird nicht reichen: Bereits in den letzten Jahren hat man immer und immer wieder probiert, dass man die Marke mit neuen Werbekampagnen wieder attraktiver macht. Nur das alleine, wie auch die „Sexy, not sorry“-Kampagne aus dem Jahr 2024 bewiesen hat, wird diesen Job nicht erledigen können. So macht attraktive Werbung alleine noch lange keine attraktive Marke.

(2) Fokus auf eine Leadkollektion: Was Palmers heute wirklich aus Markensicht brauchen würde, ist eine wirklich erfolgreiche Leadkollektion. Das heißt: Statt zu versuchen, die Marke in Summe zu repositionieren, sollte man alle Kräfte auf eine neue Kollektion fokussieren.

Schlüsselfaktor Relevanz

Das heißt aber auch: Bei der Positionierung oder auch Repositionierung einer Marke geht es vor allem auch um Relevanz. Bekanntheit alleine ist zu wenig oder kann sogar ein echter Nachteil sein, wenn man für das Falsche in der Wahrnehmung der Kunden steht. Fazit: KTM kann mit Sicherheit auf der bestehenden Position in der Wahrnehmung der Kunden aufbauen, für Palmers sieht das anders aus. Hier wird es wirklich darum gehen, die Marke neu zu positionieren. Und das ist mit Sicherheit der schwierigste Markenjob von allen.