Wie die österreichische Tageszeitung Die Presse am 16. August 2025 berichtete, steht es nicht gut um die Wettbewerbsfähigkeit von Österreich, speziell wenn es um Innovation, Qualität und die Durchsetzung höherer Preise am Markt geht. So liegt man aktuell im globalen Innovationsindex 2024 nur auf Platz 17 und damit weit abgeschlagen hinter doch vergleichbaren Ländern wie der Schweiz (Platz 1), Schweden (2), Finnland (7), Niederlande (8) oder Dänemark (10).

Der übersehene dritte Faktor

Interessant dabei ist, dass es, wenn es um die Wettbewerbsfähigkeit und um das Wertschöpfungspotenzial in Managementkreisen geht, vorrangig um Innovation und Qualität geht. Übersehen wird dabei gerne, dass es noch einen dritten ganz wesentlichen Faktor gibt, der für nachhaltige Wertschätzung und Wertschöpfung sorgt, nämlich der Faktor „Marke“.

Diese Wertschöpfungskraft der Marke bestätigt auch eine Studie von Biesalski & Company aus dem Jahr 2023: So haben starke Consumer-Marken ein Preis-/Mengenpremium von 20,0 Prozent, starke Business-to-Business-Marken von 10,4 Prozent. Alleine diese Zahlen sprechen klar dafür, dass es beim Thema Wettbewerbsfähigkeit nicht nur um die harten Fakten, sondern vor allem auch um die Wahrnehmung aus Kunden- bzw. Abnehmersicht geht.

Das Zusammenspiel entscheidet

Entscheidend dabei ist aber das Zusammenspiel von Innovation und Marke. Viele Innovationen gehen heute in der Menge der Innovationen unter. So geht es nicht nur darum, dass Unternehmen innovativ sind, sondern vor allem darum, dass man diese Innovation bestmöglich in der Wahrnehmung der Kunden und damit am Markt als führende Marke positioniert.

Aus Kundensicht und wahrscheinlich auch aus Sicht vieler Experten, war Amazon die erste Internetbuchhandlung dieser Welt. Aus Kundensicht und wahrscheinlich auch aus Sicht vieler Experten, war der iPod von Apple der erste MP3-Player mit Harddisc dieser Welt, auf dem 1.000 Lieder Platz hatten. Aus Kundensicht und wahrscheinlich auch aus Sicht vieler Experten, war Tesla der alleinige Vorreiter in der Elektromobilität. Das ist die allgemeine Wahrnehmung.

Nur in der Realität war Powells.com vor Amazon bereits eine Interbuchhandlung. Nur in der Realität war die Creative Nomad Jukebox der erste MP3-Player mit Harddisc, der über 1.000 Lieder speichern konnte. Nur in der Realität war der Nissan Leaf über Jahre das meistverkaufte Elektroauto dieser Erde. Nur schafften es weder Powells.com, noch Creative Technology, noch Nissan diese Innovationen zu nutzen, um damit starke Marken zu bauen.

Was Peter Drucker bereits 1954 wusste

Das heißt: Entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit und damit die Durchsetzungskraft höherer Preise sind Innovation und Qualität alleine zu wenig. Entscheidend ist auch vor allem das richtige Branding und Marketing. Nicht umsonst schrieb Managementlegende Peter Drucker bereits 1954 folgende Zeilen: „Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two – and only two – basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.“ Heute würde er wahrscheinlich ein Wort ändern und schreiben: „Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two – and only two – basic functions: branding and innovation. Branding and innovation produce results; all the rest are costs.“