Viele Unternehmen scheitern beim Markenaufbau, weil sie zu sehr Marke und zu wenig Kategorie denken. So schrieben Al Ries und Jack Trout bereits 1993 in ihrem Buch „Die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing“: „Vergessen Sie die Marke; denken Sie in Kategorien. Die Kunden sehen sich in die Defensive gedrängt, wenn es um Marken geht. Jeder versucht ihnen einzuhämmern, warum sein Markenartikel besser ist.“

Zuerst Kategorie, dann Marke

Wenn Ihre Marke heute nicht die Nr. 1 oder die Nr. 2 am Markt ist, dann hilft es in der Regel wenig, wenn sie versuchen zu erklären, warum die Kunden auf die Nr. 1 oder Nr. 2 zugunsten Ihrer Marken verzichten sollten. Meist bleibt nur der tiefe Preis, um doch noch irgendwie attraktiv zu sein.

Ganz anders sieht es aber aus, wenn man das eigene Markendenken durch Kategoriedenken ersetzt. Dazu schrieben Al und Jack damals: „Kunden sind jedoch aufgeschlossen, wenn neue Produktkategorien zur Sprache kommen. Jeder ist daran interessiert zu erfahren, was neu im Markt ist. Nur wenige interessieren sich für das, was besser ist.“

Zwei mögliche neue Kategorien für den Smartphone-Markt

Der Markt für Smartphones wird heute von iPhone und Samsung Galaxy in der westlichen Welt dominiert. In Europa sah es im ersten Quartal 2025 laut Canalys in den Top 5 so aus: Auf Platz 1 lag Samsung mit 38 Prozent Marktanteil, gefolgt von Apple mit 25 Prozent, dann Xiaomi (16 Prozent), Motorola (5 Prozent) und Google (3 Prozent).

Wenn hier etwa Vivo Marktanteile gewinnen möchte, würde es wenig Sinn machen, die eigene Marke penetrant zu bewerben. Viel besser wäre es, wenn Vivo a la Huawei früher eine eigene Kategorie etablieren würde. So war Huawei in der Wahrnehmung kein weiteres herkömmliches Smartphone, sondern das Kamera-Smartphone.

Für Vivo würden sich hier etwa zwei Kategorien anbieten, um gegen iPhone und Samsung Galaxy in den Ring zu steigen. Die eine Idee dazu wäre das erste Video-Smartphone, die andere Idee dazu das erste echte KI-Smartphone. So spricht zwar Vivo in Presseaussendungen über KI-Features, versäumt es aber sich dabei klar zu positionieren. So macht es mental einen großen Unterschied, ob man als KI-Smartphone oder als weiteres Smartphone mit ein paar KI-Features wahrgenommen wird.

Marke als Ergebnis sehen

Das heißt zusammenfassend: Wenn Sie heute eine starke Marke bauen möchten, sollten Sie zuerst a la Red Bull (erster Energydrink), Dyson (erster beutelloser Staubsauger) oder Ryanair (erste europäische Diskontfluglinie) in Kategorie und erst dann in Marke denken. Denn eines ist klar: Die stärksten Markennamen stehen heute in der Wahrnehmung der Kunden stellvertretend für die Kategorie.

Sie denken Cola. Sie denken Coca-Cola. Sie denken Hamburger. Sie denken McDonald’s. Sie denken Musik-Streaming. Sie denken Spotify. Damit sind aber zwei Punkte für Marken extrem wichtig. (1) Man muss akzeptieren, dass Kategorien schon von anderen Marken besetzt sind. (2) Man sollte basierend darauf eine eigene freie Kategorie finden oder erfinden, um diese dann mit dem eigenen Markennamen zu besetzen.