In Österreich ist die Voestalpine mit Sicherheit die klare Nummer 1, wenn es um Stahl geht. Wenn man aber aktuell (2025) einen globalen Blick auf die 50 größten Stahlkonzerne der Welt wirft, wird man die Voestalpine nicht einmal finden. So gesehen ist man ein klarer Hidden Champion in der globalen Stahlwelt. 2023 lag man laut Steel Radar auf Platz 55, 2022 auf Platz 51.

Von den Hidden-Champions lernen

Damit stellt sich gleichzeitig auch die Frage, wofür die Voestalpine wirklich steht. Aktuell lautet der Slogan „One Step Ahead“. Nur wenn man sich die stärksten Hidden Champions ansieht, dann haben diese nicht unbedingt einen großartigen kreativen Slogan, sondern besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes.

Wenn man an Spritzgussmaschinen denkt, denkt man an Engel. Wenn man an LKW- und Schiffskräne denkt, denkt man an Palfinger. Wenn man in der Holzindustrie an Woodscanning denkt, denkt man an Microtec. Wenn man in der Welt der Feuerwehren an Löschfahrzeuge denkt, denkt man an Rosenbauer. Und natürlich sind Schrauben ganz klar Würth.

Eine neue eigene Marktführerschaft definieren

Welchen „Stahlmarkt“ könnte die Voestalpine mental und tatsächlich dominieren? Dazu sollten wir uns noch einmal den Slogan „One Step Ahead“ ansehen, der bringt subtil zwei Dinge auf den Punkt: (1) Man möchte der Branche immer einen Schritt voraus sein. (2) Man gibt sich mit der Stahlerzeugung alleine nicht zufrieden, sondern man geht immer auch einen Schritt weiter in die Anwendung, um dort immer wieder Standards wie etwa die längste Schiene der Welt zu setzen.

Genau hier könnte man ansetzen, um sich als „World leading in applied steel technology“ zu positionieren. Das wäre dann mit Sicherheit auch in der Selbstdarstellung noch stärker als die aktuelle, die so lautet: „Die voestalpine ist ein weltweit führender Stahl- und Technologiekonzern mit kombinierter Werkstoff- und Verarbeitungskompetenz.“ So könnte dann die neue Selbstdarstellung so lauten: „voestalpine ist Weltmarktführer in der angewandten Stahltechnologie und setzt global Standards mit kombinierter Werkstoff- und Verarbeitungskompetenz.“

Die unterschätzte Marktführerschaft

Interessant dabei ist, dass viele Unternehmen, egal ob b2b oder b2c das Thema Marktführerschaft immer noch unterschätzen. Aber es macht nicht nur mental einen großen Unterschied, ob man als führend oder nur als weiteres Unternehmen in einer Branche wahrgenommen wird. So können wahrgenommene Marktführer in der Regel auch höhere Preise als Verfolger durchsetzen. Nicht umsonst hört man von Nicht-Marktführern immer wieder folgende Aussage: „Ich verstehe das nicht. Unsere Produkte und Dienstleistungen sind mindestens so gut, wenn nicht besser als die des Marktführers. Zudem sind wir auch günstiger. Nur die Kunden begreifen es einfach nicht.“ Genau deshalb sollten Nicht-Marktführer den Fokus verengen, um eine eigene Spitzenstellung zu finden und zu besetzen.

Buchtipp in eigener Sache dazu: Brandtner, Michael: Siegermarken, Linde Verlag 2024