Am 21. August dieses Jahres konnte man folgende Zeilen auf Horizont Online lesen: „Harter Restrukturierungskurs bei Ritter: Die Inhaberfamilie tauscht Top-Manager aus, baut Stellen ab und bereitet nach LZ-Informationen einen neuen Markenauftritt vor. Es geht um eine umfassende Neuausrichtung in einem drastisch veränderten Marktumfeld.“

Kunden unglücklich machen

So wird laut Horizont Online basierend auf LZ-Informationen anscheinend darüber nachgedacht, dass sogar eine neue Markenbotschaft für die quadratische Schokolade im Raum stehe. Damit könnte unter Umständen der Langzeit-Slogan „Quadratisch, praktisch, gut“ vielleicht demnächst Geschichte sein.

Nur bevor man überhaupt über einen möglichen neuen Markenauftritt nachdenkt, sollte man viel eher das eigene Sortiment oder Produktportfolio auf den Prüfstand stellen. Die Schlüsselfrage dabei sollte so lauten: „Verwirren wir aktuell die Kunden mit zu vielen Sorten und zu vielen Botschaften?“

So gibt es heute bei Ritter Sport die klassischen Sorten unter „Bunte Vielfalt“, dazu kommen dann die „Nuss-Klasse“, die „Vegane Vielfalt“, „Edel-Kakao-Klasse“ und natürlich immer wieder „Limited Editions“. Die Management-Logik dahinter dürfte klar sein: Je mehr Produkte wir anbieten und in die Regale bringen, desto größer ist der Regaldruck und natürlich auch der Absatz und hoffentlich der Umsatz zum regulären Preis.“

Nur aus Kundensicht könnte das Ganze ganz anders aussehen. So zeigte der amerikanische Psychologe Barry Schwartz bereits 2004 in seinem Klassiker „The Paradox of Choice“ auf, dass zu viel an Auswahl, speziell wenn sich diese selbst Konkurrenz macht, die Kunden unglücklich macht.“ Die einfache Lösung aus Kundensicht: Wenn man sich innerhalb einer Marke nicht mehr entscheiden kann, verschiebt man den Kauf oder man greift gleich zu einer anderen Marke, einer Eigenmarke oder zu einem anderen Angebot in einer Preisaktion.

Kunden wieder glücklich machen

Das heißt: Aus Positioning-Sicht sollte man bei Ritter Sport diese Neuausrichtung unbedingt am Point of Sale aus Sicht der Kundenwahrnehmung starten. Denn genau dort liegt der Punkt der Entscheidung. Und genau dort verkaufen sich heute viele Marken massiv unter ihrem Potenzial.

So werden Marken in der Regel wieder stärker, wenn man diese auf das Wesentliche reduziert. Gleichzeitig wird man so nicht nur am Point of Sale wieder stärker, man verhindert auch, dass sich die Angebote unter einer Marke selbst schlecht machen. Speziell die aktuellen „Premium-Varianten“, also die „Nuss-Klasse“ und die „Edel-Kakao-Klasse“ erzählen subtil, dass die Qualität der Bunten Vielfalt vielleicht doch nicht so optimal ist.

Speziell in einem Umfeld, in dem alle Mitbewerber mit immer neuen Sorten und Varianten für mehr Verwirrung sorgen, kann es enorm Sinn machen, dass man selbst wieder für mehr mentale und tatsächliche Ordnung sorgt. Denn eines sollte allen Beteiligten klar sein: Je verwirrter die Kunden vom immer unübersichtlicheren Angebot werden, desto mehr gewinnt der Preis als Auswahlkriterium bei Kaufentscheidungen an Gewicht.

Für die Eigenmarken-Verantwortlichen gibt es letztendlich nichts Besseres als überdehnte Markenartikel. Das Motto dahinter: Wenn die Markenartikler konsequent ihre Marken überdehnen und Kunden so unglücklicher machen, machen wir sie mit Eigenmarken und Preisaktionen wieder glücklicher.

Positionierung und Fokussierung

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Positionierung und Fokussierung sind untrennbar miteinander verbunden. So erfordert eine starke Markenpositionierung immer Opferbereitschaft. Und gerade in einer Welt der mentalen Unordnung, sollte man mit der eigenen Marke für mentale Ordnung sorgen. Das heißt für Ritter Sport: Man sollte zuerst einmal die eigene Marke aus dem Gesichtspunkt der mentalen Unordnung und Ordnung unter die Lupe nehmen, dann wieder auf das Wesentliche fokussieren. Wenn man diese Basis geschaffen hat, kann und sollte man über neue Wachstumsoptionen und vielleicht sogar eine neue Marke neben Ritter Sport nachdenken.

Buchtipp für 2027 dazu: Schwartz, Barry: The Paradox of Choice Revised and Updated: Why More Is Less, Ecco, April 2027