Nur statt Marken punktgenau zu fokussieren und zu positionieren, setzen aktuell die meisten Markenverantwortlichen auf die genau gegenteilige Strategie, nämlich Markendehnung. Dabei ist Markendehnung aus Sicht des Positioning-Konzepts kein Fehler, sondern vielmehr eine gefährliche Falle.

Kurzfristig funktioniert die Dehnung einer starken Marke so gut wie immer. Dies führt dann dazu, dass die Marke immer weiter gedehnt wird. Nur irgendwann ist die Marke überdehnt und hat ihre spezifische Position in den Köpfen der Kunden verwässert oder gar verloren. Die Folge: Die Qualitätswahrnehmung sinkt, und die Marke wird verwundbarer gegenüber Preisattacken und natürlich sinkt die Ertragskraft. Die Kunden drücken das Ganze meist etwas einfacher und zwar so aus: „Die Marke ist irgendwie auch nicht mehr so gut wie früher.“

Überdehnung des Markenkerns

Nehmen Sie Yahoo!  Einst war diese Marke die weltweit führende Suchmaschine. Nur das Management war anscheinend mit dieser Position alleine nicht zufrieden. Also weitete man das Angebot der eigenen Dienstleistungen aus, um aus der Suchmaschine ein Portal zu machen. Die Logik dahinter war klar: Da der Suchmaschinen-Markt nur ein Teilmarkt eines Portals ist, muss der Portal-Markt in Summe um vieles größer als der Suchmaschinen-Markt sein. Auf dem Papier ist das sicher richtig. Nur übersah man dabei, dass man durch diese Markendehnung die Suchmaschinen-Position in der Wahrnehmung der Kunden aufgab. Diese Position überließ man „freiwillig“ Google.

Das bedeutet aber auch: Wenn man eine starke Position in der Wahrnehmung der Kunden besitzt, dann sollte man diese pflegen und verstärken, aber auf gar keinen Fall selbst untergraben. So musste man auch bei Nivea erkennen, dass man mental die Position „Schönheitspflege“ nicht glaubwürdig besetzen konnte. Also wurde 2011 die Marke wieder sehr erfolgreich auf die angestammte und gelernte „Pflege“-Position refokussiert.

Heute erlebt die Marke ein echtes Marken- Déjà-vu. Nur hat man dieses Mal die Marke mit zu teuren Produkten überdehnt, die besser zu Marken aus der Kosmetikbranche oder der medizinischen Hautpflege passen. Gleichzeitig hat sich aber auch für Nivea die Konkurrenzsituation so nachhaltig verändert, denn je breiter man eine Marke zu positionieren versucht, desto mehr Angriffsfläche bietet man cleveren Konkurrenten, egal ob im unteren, im mittleren oder im oberen Preissegment.

Aber auch Marken wie etwa Ritter Sport oder Weleda müssen heute vorsichtig sein, dass man die Marke nicht mit zu vielen Serien und Produkten überdehnt, die vielleicht kurzfristig die Marke aktuell machen, aber langfristig die Kunden mehr verwirren als führen. So bewegt sich Weleda zurzeit (noch) erfolgreich auf den Spuren von Nivea, um verstärkt im gehobenen Kosmetikmarkt zu punkten.

Verschenktes Innovationspotenzial

Aber breite Dachmarken bergen nicht nur das Risiko, dass man die Marke auf Dauer deprofiliert, sondern, dass man zusätzlich echtes und nachhaltiges Innovationspotenzial verschenkt Nehmen Sie etwa die Batteriemarke Eveready! Früher war diese Marke die meistverkaufte Haushaltsbatterie in den USA. Dann lancierte man die erste Alkalibatterie, die doppelt so lange hielt wie die damals üblichen Zinkkohle-Batterien. Natürlich führte man diese neue Batterie als Eveready Alkalibatterie ein. So spricht die Unternehmenslogik klar für das Konzept „Nutzung des bekannten Markennamens“.

Anders sieht es aus Kundensicht aus. Kunden bevorzugen in der Regel Spezialisten gegenüber Generalisten. Genau das passierte auch im Land der Batterien: Sechs Jahre später lancierte das Unternehmen P.R. Mallory ebenfalls eine Alkalibatterie. Nur gab man dieser Batterie einen neuen eigenständigen Markennamen, der zudem auch die Positionierung „hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien“ unterstrich.

Die Rede ist natürlich von Duracell. Heute ist Duracell nicht nur in den USA, sondern weltweit die meistverkaufte Alkalibatterie. So hatte der Name Eveready Alkalibatterie keine Chance gegen die Spezialmarke Duracell. Man sah sich bei Eveready sogar gezwungen, die Eveready Alkalibatterie in Energizer umzutaufen. Nur das erfolgte eindeutig zu spät.

Das heißt: Eine breite Dachmarke kann zu einem echten Innovationskiller werden, wenn nämlich wichtige Innovationen in der Menge der Innovationen einfach sang- und klanglos untergehen. So war die Eveready Alkalibatterie für die meisten Kunden nur eine weitere Batterie von Eveready, während Duracell die eine echte Alkalibatterie war, die bedeutend länger hielt als herkömmliche Zinkkohle-Batterien.

Überschätzung des eigenen Markennamens

Dazu kommt noch ein wichtiger Punkt: Speziell große Unternehmen mit bekannten Markennamen überschätzen in der Regel die Macht des eigenen Namens gegenüber neuen Namen. So war es für Adidas nur logisch, dass man nach dem Kauf von Runtastic diese Lauf-App nach und nach in Adidas Running umbenannte.

Aus Sicht des Managements war dies sicher logisch. Aus Kundensicht sieht das ganz anders aus. Aus Kundensicht war Runtastic die ultimative Lauf-App, während Adidas Running maximal die Lauf-App von Adidas war und ist. Damit machte Adidas endgültig den Weg für Strava frei, um sich als die führende Lauf-, Rad- und Wander-App-Marke zu positionieren.

Oder nehmen Sie die Deutsche Bank, die mit der Bank 24 der absolute Vorreiter beim Direct-Banking in Deutschland war. Bereits 1995 stieg die Deutsche Bank mit der Marke Bank 24 ins Telefon- und Direct- bzw. Online-Banking ein. Waren im ersten Jahr 60.000 Neukunden geplant, hatte man 1997 bereits über 80.000 Neukunden.

Nur statt die Bank 24 als echte Zukunftschance zu sehen, integrierte man diese bereits 1999 aus strategischen Gründen, um in Summe moderner zu wirken, wieder ins klassische Retailgeschäft unter dem Namen Deutsche Bank 24, um dann 2002 endgültig das „24“ und auch die mitgebrachte Modernität sterben zu lassen. Heute, wo Smartphone-Banken wie N26 vor der Tür stehen, könnte so die Deutsche Bank mit Bank 24 eine extrem starke Marke im Portfolio haben, die wahrscheinlich auch internationales Potenzial gehabt hätte.

Verschenktes Richtungspotenzial

Unzählige Marken sind heute überdehnt und leben mehr von der eigenen Vergangenheit, die noch im Gedächtnis der Kunden abgespeichert ist, als von einer klaren Ausrichtung für die Zukunft. Gleichzeitig riskiert man aber so, dass man speziell bei der nachwachsenden Generation nur mehr maximal als eine weitere breite Marke unter vielen breiten Marken wahrgenommen wird.

So gesehen wirkt Markendehnung ähnlich wie eine Drogensucht. Kurzfristig macht Markendehnung glücklich, weil man so schnell mehr Umsatz und hoffentlich auch Gewinn erzielen kann. Mittelfristig muss man ständig die Dosis erhöhen, um doch noch – meist mit immer kleineren Innovatiönchen – nicht zu schrumpfen, um dann – hoffentlich noch rechtzeitig – zu erkennen, dass man die eigene Marke refokussieren und repositionieren muss, wenn man nicht als Dauerkrisenkandidat enden möchte. So hört und spricht man auch immer öfter von Marken im Burnout.

Fazit: Markendehnung ist kein Fehler. Markendehnung kann aber zu einer gefährlichen Falle mit Suchtpotenzial werden. Genau deshalb sollte man nicht nur die Positionierung, sondern immer auch die Grenzen der eigenen Marke genau definieren. Eines aber sollte man nie tun, nämlich die eigene Marke überschätzen und andere Marken unterschätzen. PS dazu: So gut wie jeder Psychologe weiß, dass wir Spezialisten höher einschätzen als Generalisten. Genau deshalb gehen wir bei kleinen Wehwehchen zum praktischen Arzt, also zum Allgemeinmediziner und bei größeren zum Facharzt, also zum Spezialisten. Nur bis in die Welt des Managements dürfte das immer noch nicht durchgedrungen sein. Wohin man blickt, werden Marken unter dem Zeichen „Nutzung des Markenwertes“ weiter gedehnt. Nur das ist ein schmaler Grat zwischen Nutzung und Ausnutzung der eigenen Marke.