Vor 20 Jahren war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine und Google ein Startup-Unternehmen, gegründet von Larry Page und Sergey Brin. Heute beschäftigt der Konzern, der mittlerweile unter der Marke Alphabet firmiert, über 80.000 Mitarbeiter und gehört zu den wertvollsten und profitabelsten Unternehmen der Welt. Google selbst ist nicht nur die weltweit führende Suchmaschine, sondern laut Interbrand (Best Global Brands 2017) mit einem Markenwert von 141,7 Milliarden US-Dollar die zweitwertvollste Marke der Welt nach Apple und vor Microsoft. Aber Google ist aus Markensicht doppelt interessant.

Markenlektion 1: Ein enger Fokus ist besser als ein breiter

Damals hatten Page und Brin nicht nur mit ihrer PageRank-Technology eine brillante technologische Idee. Sie hatten auch das Glück, dass das Management bei Yahoo! mit der Suchmaschinen-Positionierung anscheinend  nicht glücklich war. So entschied man sich bei Yahoo! aus der Suchmaschine ein Portal zu machen, um die eine Anlaufstelle für die Menschen im Internet zu werden. Die Logik dahinter war klar: Wenn wir mehr als nur eine Suchmaschine sind, werden wir noch schneller und noch erfolgreicher wachsen können.

Nur was man dabei übersah, war, dass man so die Suchmaschinen-Position aufgab. Diese Position überließ man Google. Diese Entwicklung spiegelt sich nicht nur in den Geschäftszahlen wider. Es spiegelt sich auch in den Markenwerten laut Interbrand wider: Im Jahr 2001 lag Yahoo! mit 4,38 Milliarden US-Dollar auf Platz 59 der hundert wertvollsten globalen Marken der Welt. Google war damals nicht einmal in dieser Liste vertreten. 2005 stieg Google in diese Top 100 auf Platz 38 mit einem Wert von 8,46 Milliarden US-Dollar ein. In diesem Jahr lag Yahoo! auf Platz 58 mit 5,26 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2015 war Google bereits mit einem Wert von 120,31 Milliarden US-Dollar die zweitwertvollste Marke der Welt. Yahoo! wiederum war aus den Top 100 verschwunden.

Wie wichtig ein enger Fokus in einem hochdynamischen Umfeld ist, zeigte und zeigt auch die Erfolgsgeschichte von Facebook. Im Jahr 2004 war MySpace das mit Abstand führende soziale Netzwerk. Der Fokus lag dabei ganz klar auf Jugend und Musik. Genau in diesem Jahr gründete Mark Zuckerberg auch Facebook. So gesehen war Facebook eigentlich nur ein weiteres soziales Netzwerk dieser Erde.

In dieser Situation machte Zuckerberg – bewusst oder auch unbewusst – genau das, was man aus Markensicht tun sollte, wenn man nicht die Nummer 1 ist: Er verengte den Fokus. So war Facebook am Anfang das soziale Netzwerk nur für die Universität Harvard. Damit hatte er nicht nur eine eigene  Nummer 1-Position, er sprach auch eine komplett andere Zielgruppe an. Zudem war diese Zielgruppe die perfekte Basis, um die Marke dann auf Universitäten in den USA, auf Universitäten generell und dann den Rest der Welt auszuweiten.

Markenlektion 2: Mehrere Marken sind besser als eine

Die Ära der Ein-Marken-Unternehmen wie GE, IBM, Siemens oder Sony neigt sich dem Ende zu. Nicht umsonst denken aktuell sowohl GE als Siemens über Auf- und Abspaltungen im Konzern nach. Denn im globalen Wettbewerb von heute und morgen werden sich Unternehmen mit mehreren Marken durchsetzen. Speziell Unternehmen in disruptiven Branchen sollten frühzeitig in neuen Marken denken.

So besitzt heute Alphabet nicht nur die Marke Google, sondern auch Marken wie YouTube, Chrome oder Android, die jeweils ihren Markt dominieren. Genau dieses Denken sollte man bei Google auch im Cloud-Geschäft anwenden. Hier liegt man aktuell „nur“ auf Platz 3 hinter Amazon AWS und Microsoft Azure. Aber gerade in einem schnell wachsenden und hart umkämpften Markt kann das Branding einen großen Unterschied ausmachen, da man eine neue Marke spezieller als eine Markendehnung positionieren kann.

Nur leider überschätzen viele Unternehmen dabei die Macht des eigenen, gut etablierten Markennamen und unterschätzen die Macht von neuen speziellen Namen. Diesen Fehler machte auch Google, als man Google+ gegen Facebook etablieren wollte. Dazu nur einige Fragen: Wie würde heute Barnes & Noble dastehen, wenn man auch Amazon besitzen würde? Wie würde heute Microsoft dastehen, wenn man auch Android besitzen würde? Wie würde heute British Airways dastehen, wenn man auch Ryanair besitzen würde? Wie würde heute SAP dastehen, wenn man auch Salesforce besitzen würde?

 Gegenwart und Zukunft

Das bedeutet natürlich nicht, dass man wahllos neue Marken etablieren oder zukaufen sollte. Vielmehr heißt es, dass man nicht nur die Marken der Gegenwart pflegen und forcieren sollte, sondern vor allem auch selektiv in wichtigen Geschäftsfeldern neue starke Marken bauen oder erwerben sollte. Hier kann man neben Google sehr wohl auch Apple und Amazon mit Marken wie iPod, iPhone, iPad, iTunes, Kindle oder Alexa als Vorbild für die Markenführung im 21. Jahrhundert sehen. Wie viele etablierte Unternehmen hätten diese Produkte einfach Apple MP3, Apple Phone, Apple Tablet, Apple Digitalstore, Amazon eReader oder Amazon Assistant genannt? Aus dieser Perspektive betrachtet, hätte Steve Jobs mit Sicherheit der Apple Watch einen echten eigenständigen Namen gegeben. So wird diese Uhr in der Wahrnehmung der Kunden immer nur die Smart Watch von Apple sein, aber nie eine eigene Identität wie das iPhone besitzen oder entwickeln können. Alleine der fehlende Name macht dies unmöglich.