„Diesen Stromer schickt Mercedes gegen Tesla ins Rennen“ lautete eine Headline auf FAZ.net am 4. September dieses Jahres. Mit dem Stromer ist natürlich der neue Elektro-SUV von Mercedes, der EQC gemeint, der letzten Mittwoch in Stockholm präsentiert wurde. Das Kampagnenthema dazu lautet: „Electric now has a Mercedes“. Die zentralen Markenbausteine, die vermittelt werden sollten, lauten: Vertrauen, Nutzerfreundlichkeit und Faszination. Nur genauso vergibt Mercedes-Benz zwei und letztendlich sogar drei große Chancen aus Markensicht.

Keine eigenständige Positionierung

Statt einen neuen Standard in der Elektromobilität zu setzen, verlässt man sich anscheinend bei Mercedes rein auf den guten, alten Markennamen. Weder das Kampagnenthema, noch die drei Markenbausteine und auch nicht die tatsächlichen faktischen Werte des neuen Mercedes EQC sind wirklich herausragend.

So schrieb auch die Süddeutsche Zeitung unter der Headline „Kompromisslösung statt Tesla-Jäger“ folgerichtig: „Allerdings lässt Zetsche seinen neuen Hoffnungsträger im Vergleich zur Konkurrenz in einzelnen Kenndaten alt aussehen: Bei der Batteriekapazität etwa begnügt sich Daimler – zunächst – mit 80 Kilowattstunden. Das ist weniger als Tesla (bis zu 100 kWh), Audi (95 kWh) und Jaguar (90 kWh). Wie das zum Daimler-Slogan „Das Beste oder nichts“ passt?“

Stellen sich dazu vor, dass Audi den Quattro als „Allrad hat jetzt auch einen Audi“ präsentiert hätte, um damit die Markenbausteine Vertrauen, Nutzerfreundlichkeit und Faszination zu besetzen! Audi hat damals auch mit dem spektakulären Sprungschanzen-Fernsehspot den Quattro nicht als weiteren Allrad, sondern als neuen Standard bei Allrad präsentiert und positioniert. Genau das hätte auch Mercedes-Benz beim neuen EQC bedenken sollen.

Kein echter Markenname

Und damit kommen wir auch gleich zur zweiten strategischen Schwachstelle. EQC ist ein extrem schwacher Modell- bzw. als EQ ein extrem schwacher Modelllinienname, speziell im Vergleich zum Audi e-tron. Probieren Sie es selbst aus, was laut ausgesprochen besser klingt, EQC oder e-tron? Mercedes-Benz macht hier aus Markensicht denselben Fehler wie bei der Namensgebung des Allrads. So klingen Quattro (Audi) und x-drive (BMW) bedeutend besser als 4Matic (Mercedes).

Das heißt: Wenn man schon nicht den Mut aufbringen kann, für das Segment Elektromobilität eine eigene neue Marke zu schaffen, dann hätte man wenigstens eine Art „Ingredient Brand“ schaffen können und sollen, die alleine vom Klang her eine technologische Marktführerschaft impliziert. (Natürlich hätte man dann für diese Ingredient Brand auch eine eigenständige Positionierung entwickeln müssen.)

Fazit oder noch eine verbaute Option

Erschwerend kommt dabei noch hinzu, dass man so aus Markensicht nur eine Option für die Zukunft hat, nämlich auch in der Elektromobilität auf den Markennamen Mercedes-Benz zu setzen. Wenn man aber eine starke Ingredient Brand gebaut hätte, hätte man die Wahlmöglichkeit, ob man dauerhaft bei Elektroautos auf die Marke Mercedes setzt oder aus der Ingredient Brand eine eigenständige Marke machen würde. So gab es in den 1990er Jahren sogar bei Audi in den USA die Überlegung, ob man sich in Quattro umtaufen sollte.