Markenführung in der digitalen Ära oder die drei Internets aus Markensicht

Was ist das wahrscheinlich revolutionärste Medium aller Zeiten? Die Antwort ist offensichtlich: Das Internet. Das hat zwei Gründe: (1) Das Internet ist das erste interaktive Massenmedium. (2) Das Internet ist nicht nur ein Medium. Es ist die Basis für diverseste neue Geschäftsmodelle, die in vielen Fällen bestehende Geschäftsmodelle in Frage stellen oder sogar obsolet machen. So gesehen kann kein Unternehmen und kann keine Marke auf das Internet verzichten. Oder doch? Um diese Fragestellung zu beantworten, sollte man das Internet aus Markensicht gedanklich in drei Internets teilen.

(1) Das Internet als Basisinformationsmedium

Wer sich heute über ein Unternehmen oder eine Marke näher informieren möchte, geht wahrscheinlich auf die Website des Unternehmens oder auf die Website der Marke bzw. googelt den Unternehmens-  oder Markennamen, um dann die gesuchte Website anzuklicken.

So wird eine Unternehmens- bzw. Markenwebsite heute einfach vorausgesetzt und ist damit auch für die meisten Unternehmen und Marken inklusive Suchmaschinenoptimierung eine absolute Pflichtübung. So ist die Website oder in manchen Fällen (speziell bei Einzelkämpfern) ein Blog die digitale Visitenkarte im Netz.

(2) Das Internet als interaktives Massenkommunikationsmedium

Nur kann das Internet viel mehr als nur informieren bzw. als Informationsplattform dienen. Es bietet eine Vielzahl an Kommunikationsmöglichkeiten, um bestehende und potenzielle Kunden zu erreichen, wie etwa E-Mail-/Newsletter-Marketing, Werbung in Suchmaschinentreffern, Werbevideos im Internet, Banner-Werbung, Werbung in sozialen Netzwerken und vieles, vieles mehr. Und wenn man hier vielen Digital- und Kommunikationsexperten Glauben schenkt bzw. Glauben schenken darf, dann sollte auch das für Unternehmen und Marken eine absolute Pflichtübung sein.

Stopp! Ist Fernsehwerbung für jedes Unternehmen und jede Marke gleich geeignet? Natürlich nicht! Ist Radiowerbung für jedes Unternehmen und jede Marke gleich geeignet? Natürlich nicht! Ist Plakat-, Print- oder Flugblatt-Werbung für jedes Unternehmen und jede Marke gleich geeignet? Natürlich nicht! Warum sollte dann Online-Werbung in welcher Form auch immer für jedes Unternehmen gleich geeignet sein? Hier geht es nicht darum zu generalisieren, sondern wirklich darum für jedes Unternehmen den eigenen optimalen Offline- und Online-Kommunikations-Mix zu finden.

(3) Das Internet als Geschäftsmodell

Wirklich spannend wird es aber, wenn man das Internet als Geschäftsmodell in Erwägung zieht. Denn hier begehen viele den Fehler, dass man das Internet nur halbherzig als Ergänzung für das eigene bestehende Offline-Geschäftsmodell nutzt, um mehr auf Defensive statt auf Offensive zu setzen. So geht es nicht darum, dass man heute im Internet tätig ist sondern darum, dass man im Internet als führende Marke wahrgenommen wird. Dabei ist das Internet aus Marken- und Wettbewerbssicht viel brutaler als das Outernet.

Nehmen Sie etwa den Markt für Apotheken in Deutschland. Aktuell gibt es circa 20.000 stationäre Apotheken. Auch diese müssen immer öfter mit massiver Konkurrenz aus dem Internet kämpfen. So sind heute die dominierenden Online-Apothekenmarken Marken wie Shop Apotheke, Doc Morris, Medikamente per Klick, Medpex oder Apotal.

Eine typische Reaktion oder Empfehlung auf diese Entwicklung lautet mit Sicherheit, dass auch herkömmliche Apotheken ihre Kunden auf allen Kanälen, also speziell auch online ansprechen müssen. Der Hausverstand mag dafür sprechen. Der Markenverstand hat da seine Zweifel, denn: Was würde passieren, wenn alle 20.000 Apotheken einen eigenen Online-Shop eröffnen würden? Dann hätten wir 20.000 Online-Apotheken in Deutschland! Und wie viele braucht der Kunde wirklich?

Die Folge wäre: Wir hätten aus Markensicht (Gesetz der Dualität) langfristig gesehen zwei dominierende Online-Apotheken, vielleicht 98 erfolgreiche Online-Apotheken mit einem echten Spezialgebiet und 19.900 mehr oder besser weniger erfolgreiche Online-Apotheken, die maximal als weitere Anbieter wahrgenommen werden.

Das heißt aber auch: wer wirklich im Internet erfolgreich sein möchte, sollte ein ureigenes Geschäftsmodell mit einer ureigenen starken Marke entwickeln. Das zeigt auch der Modemarkt. Egal ob H&M oder C&A, alle haben einen eigenen Online-Shop. Nur wenn man an Mode im Internet denkt, denken die meisten an Zalando. Zalando baute und baut eine starke Online-Marke, alle anderen begnügen sich anscheinend damit unter dem Mäntelchen „Multi- oder Omnichannel“ einfach Online-Shops zu eröffnen. Nur das ist im globalen Online-Wettbewerb viel zu wenig.

Fazit:

Wenn Sie heute über Ihre Internetstrategie nachdenken, sollten Sie aus Markensicht nicht über ein Internet, sondern über drei Internets nachdenken, um wirklich strategisch und operativ die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen. So einfach in der Theorie. So schwierig oft in der Praxis.

Interessant vielleicht dazu auch ein Kommentar, den ich 2013 für Ansatzwirtschaft.de schrieb. Hier der Link: http://www.absatzwirtschaft.de/die-grenzenlosen-moeglichkeiten-des-onlinehandels-oder-warum-multi-channel-nicht-funktioniert-18714/

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