Seit den 1960er Jahren oder besser seit E. Jerome McCarthy wissen Marketer, dass man an vier operativen Marketingschrauben drehen kann, den berühmten 4 Ps, nämlich Produkt (Product), Preis (Price), Vertrieb (Place) und Werbung (Promotion). Am einfachsten – vor allem auch aus zeitlicher Sicht betrachtet – kann man dabei am Preis bzw. an der Werbung drehen. Speziell wenn Eigentümer, Geschäftsführung oder Marketingleitung sich ändern, wird gerne an der Werbeschraube gedreht.

Der (vorschnelle) Griff zur Werbeschraube

So kam auch folgende Meldung am 15. August dieses Jahres auf Horizont.net nicht wirklich überraschend: „Beobachter hatten schon länger damit gerechnet, jetzt ist es so weit: Im Rahmen des vom französischen Mutterkonzern PSA verordneten Restrukturierungsprogramms überprüft der Autobauer Opel seine Agenturbeziehungen. Nach Informationen von HORIZONT hat das Rüsselsheimer Unternehmen einen Pitch ausgerufen“.

Vorschnell betrachtet scheint dies eine richtige Entscheidung zu sein, da die aktuelle Werbelinie rund um den Slogan „Die Zukunft gehört allen“ mit Sicherheit die Marke Opel nicht klar und vor allem nicht begehrenswert positioniert. Nur Werbung alleine könnte und wird zu wenig sein.

 Werbung ist nicht gleich Marketing

Dazu sollten wir uns ein Beispiel aus der amerikanischen Bankenwelt ansehen. In den frühen 1980er Jahren engagierte United Jersey die Werbeagentur Trout & Ries, um die Bank neu zu positionieren. Das war doppelt keine einfache Aufgabe: (1) United Jersey stand im Schatten der großen New Yorker Banken wie Citibank, Chase Manhattan oder Chemical. Dazu kamen noch die großen Banken aus Philadelphia wie Mellon oder First Pennsylvania. (2) Selbst in New Jersey war man nicht das führende Bankinstitut vor Ort.

Al Ries und Jack Trout empfahlen der Bank in dieser mentalen Ausgangssituation sich als die schnelle Bank (The fast moving bank) zu positionieren, um sich klar gegen die Großbanken zu positionieren. Dazu meinte der damalige Vorstandvorsitzende von United Jersey: „Wir sind aber weder schneller als die Großbanken noch sind wir schneller als unsere lokalen Mitbewerber.“ Die Antwort von Ries und Trout: „Dann müssen Sie eben schneller werden.“ (Genau das machte man bei United Jersey dann. Man machte zuerst die Bank mit neuen schnellen Dienstleistungen schneller, bevor dann die Werbung die schnelle Position hämmerte.)

Zuerst die Positionierung, dann der Rest

Auch Opel hat heute kein Werbeproblem im engeren Sinne. Opel hat ein Marken- und Marketingproblem, vor allem hat Opel wie United Jersey damals ein Positioning-Problem. Opel wird heute nur als ein weiterer Anbieter von Autos aller Art wahrgenommen. Werbung alleine kann dieses Problem nicht lösen. Zuerst muss man bei Opel eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden finden, die a) zu dem passt, was die Kunden bereits heute mit Opel verbinden und b) dann ganzheitlich die Richtschnur für die Marke nach innen und außen werden kann. Nur wieder an der Werbeschraube zu drehen, wird Opel wenig bringen.