Apple: Vom „Pleitekandidat“ zur ersten Billion-Dollar-Firma

Apple hat erneut Geschichte geschrieben und ist das erste Unternehmen, das mehr als eine Billion US-Dollar wert ist. So betrug letzten Donnerstag zu Börsenschluss die Marktkapitalisierung 1.001.678.353.140 US-Dollar. Nur wer den Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke verstehen will, muss die Erfolgsgeschichte dahinter verstehen, da Erfolg immer zeitversetzt passiert. (Das ist ein Tipp, den mir Al Ries vor mehr als zwei Jahrzehnten gab, und das ist auch ein Tipp, den ich selbst immer und immer wieder gerne weitergebe.) Dabei stechen bei Apple vor allem drei Punkte hervor:

 (1) Den Fokus verengen

So sah es 1997 alles andere als gut für Apple aus. Dazu erklärte Steve Jobs in einem Interview 2010 gegenüber Kara Swisher und Walt Mossberg, dass Apple 1997 nur noch 90 Tage lang seine Rechnungen hätte zahlen können. Damals hatte sich Apple endgültig mit einer unklaren Zukunftsstrategie und zu vielen Modellen verzettelt.

Jobs entschied sich daher 1998 zu radikalen Maßnahmen. Die Belegschaft wurde um ein Drittel reduziert und 70 Prozent der vorhandenen Produktpläne wurden verworfen. „Wir versuchen wieder zum Wesentlichen zurückzukommen“, erklärte Steve Jobs damals und leitete bei Apple mit dem iMac die Trendwende ein.

(2) Auf ein oder mehrere Leadprodukt(e) setzen

Wie kein anderer verstand Steve Jobs es, die Kräfte dabei jeweils auf ein Leadprodukt zu fokussieren. Dazu eine wichtige Frage: Wie lautet die Standardantwort der meisten Unternehmen auf eine Krise? Die Antwort ist einfach. Sie lautet: „Mehr! Mehr neue Produkte, mehr neue Vertriebswege, mehr neue Werbe- und vor allem Preisaktionen!“ Genau das war und ist etwa die „Erfolgsstrategie“ von Opel.

Anders Steve Jobs! Statt auf eine Innovationsflut zu setzen, fokussierte er alle Kräfte auf jeweils ein Leadprodukt. So präsentierte er 2001 den ersten MP3-Player mit Harddisc, also den iPod, 2007 folgte das erste Nur-Touchscreen-Smartphone, das iPhone und 2010 das erste Nur-Touchscreen-Tablet, der iPod. Speziell der iPod machte dabei wahrscheinlich mehr für Apple als alle Marketingmaßnahmen davor und danach, weil er Apple aus der Nische holte, und weil er gleichzeitig den Boden für das iPhone aufbereitete.

(3) Ein mentales Mehrmarkensystem bauen

Nur Jobs baute nicht nur Leadprodukte, er baute vor allem damit neue Marken in der Wahrnehmung der Kunden. Niemand sprach und niemand spricht heute von einem Apple MP3-Player, einem Apple Smartphone oder einem Apple Tablet. Die Kunden sprachen und sprechen ganz klar von ihrem iPod, iPhone oder iPad.

Ganz anders etwa die Apple Watch. Diese wird nie eine solche Position wie iPod, iPhone oder iPad in der Wahrnehmung der Kunden besitzen können. Sie wird immer nur ein Produkt von Apple sein, aber niemals eine spezielle Position mental einnehmen können. Der Grund: ihr fehlt ein eigenständiger Name. So erkannte Jobs klar, dass Innovation alleine zu wenig ist. Wenn eine wichtige Innovation auch dauerhaft als solche abgespeichert werden sollte, benötigt diese einen eigenständigen Namen. Brillant macht dies aktuell etwa Amazon mit den Marken Amazon, Kindle und Alexa. Ein Amazon Sprachassistent oder eine Amazon Sprachassistentin könnten mental nie die Kraft wie die eigenständig wahrgenommene Marke Alexa entwickeln.

„CEO of the DECADE“

Das amerikanische Wirtschaftsmagazin Fortune erklärte Steve Jobs sogar zum „CEO oft he DECADE“. So wird auch heute Steve Jobs von vielen Management- und Marketingverantwortlichen bewundert. Was dabei aber verwundert, ist, dass nur die wenigsten auf seine Strategien setzen. Selbst bei Apple hat man anscheinend, wie die Apple Watch zeigte und zeigt, vergessen, wie Jobs das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs brachte. So beruht der aktuelle Börsenwert mehr auf den strategischen Weichenstellungen von Steve Jobs als auf den aktuellen Strategien  und Maßnahmen von Apple. Und das könnte – langfristig gesehen – für Apple nicht ungefährlich sein.

 Verwendete Quellen: t3n Magazin/Horizont.net

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