Pepsi-Cola und wieder ein Slogan ohne Positionierungspotenzial

Am 12. Januar 2015 vermeldete eine deutsche Werbe- und Marketingfachzeitschrift: „Pepsi läutet das Jahr 2015 mit einer Frontalattacke auf Coca-Cola ein. Zeitgleich zur internationalen Markenoffensive startet der US-Getränkeriese in Deutschland die größte Werbekampagne in seiner Firmenhistorie.“ Der Slogan dieser „größten Kampagne“ lautete: „Live for now“.

Neuer Slogan, dasselbe Spiel

Im Januar 2018 vermeldete dieselbe Werbe- und Marketingfachzeitschrift: „Pepsi präsentiert neue globale Kampagne“. Der neue Slogan dazu lautet: „For the Love of It“. Wird Pepsi so Terrain gegenüber dem Erzrivalen Coca-Cola gut machen? Wetten Sie nicht darauf!

Warum nicht? Beide Slogans „Live for now“ und „For the Love of It“ negieren das größte Problem von Pepsi-Cola in der Wahrnehmung der Kunden. Und dieses lautet schlicht und einfach „Coca-Cola“. Sie denken an Cola. Sie denken an Coca-Cola.

Marktführer versus Herausforderer

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Beide Slogans würden für die Marke Coca-Cola funktionieren, weil sie ähnlich wie „I’m loving it“ für McDonald’s auf die mentale Führungsposition einzahlen würden. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite würde „I’m loving it“ nicht für Burger King funktionieren, weil es die Marke zu wenig von McDonald’s differenzieren würde.

So scheitern viele Herausforderer letztendlich daran, indem man eine Werbekampagne entwickelt, als ob es keinen mentalen Marktführer geben würde. So hatte Pepsi-Cola seine besten Zeiten als man sich mit dem Slogan „The choice of a new generation“ aktiv gegen das alte Original, also gegen Coca-Cola positionierte.

Zuerst die Positionierung, dann der Slogan

Das heißt: Pepsi müsste zuerst eine aktive Gegenposition zu Coke finden, um diese dann in einen Slogan zu verpacken. BMW fand so eine Gegenposition zu Mercedes-Benz mit der Idee „Fahrfreude“ und dem Slogan „Freude am Fahren“. So gesehen war der beste strategische Schachzug von PepsiCo der Kauf von Sodastream im letzten Jahr, denn diese Marke lässt sich perfekt gegen herkömmliche Limonaden in herkömmlichen Gebinden positionieren. Und das wiederum trifft vor allem den Marktführer bei herkömmlichen Limonaden, nämlich die Coca-Cola Company.

Erschien im Original auf Medianet.at am 18. Januar 2019

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