Wer ist heute die führende Direktbank in der Wahrnehmung und am Markt? Die Antwort darauf lautet klar: ING-Diba oder besser jetzt nur noch ING, nachdem man kürzlich das Diba aus dem Markennamen gestrichen hat. Jetzt stehen zudem reine Smartphone-Banken wie etwa N26 vor der Tür.
Den Weg frei machen
Ein wesentlicher Grund für die Erfolgsgeschichte von ING-Diba war und ist, dass die Deutsche Bank „freiwillig“ die Position „Direktbank“ aufgab. Denn bereits 1995 stieg die Deutsche Bank mit der Marke Bank 24 ins Telefon- und Direct- bzw. Online-Banking ein. Waren im ersten Jahr 60.000 Neukunden geplant, hatte man 1997 bereits über 80.000 Neukunden.
Nur statt die Bank 24 als echte Zukunftschance zu sehen, integrierte man diese bereits 1999 aus strategischen Gründen, um in Summe moderner zu wirken, wieder ins klassische Retailgeschäft unter dem Namen Deutsche Bank 24, um dann 2002 endgültig das „24“ und auch die mitgebrachte Modernität sterben zu lassen. Heute, wo Smartphone-Banken wie N26 vor der Tür stehen, könnte so die krisengeschüttelte Deutsche Bank mit Bank 24 eine extrem starke Marke im Portfolio haben, die wahrscheinlich auch internationales Potenzial gehabt hätte.
Die Zukunft killen
Aus dieser Warte betrachtet könnte es auch aus Sicht von Adidas eine massive Fehlentscheidung gewesen sein, dass man die Lauf- und Fitness-App Runtastic jetzt in Adidas Running umtaufte. Auch hier dürfte das Unternehmensego gepaart mit diversen „Zukunftsvisionen“ den Markenverstand klar geschlagen haben. So war Runtastic als „Lauf- und Fitness-App“ in unserer Wahrnehmung klar positioniert und abgespeichert. Adidas Running, egal ob mit oder ohne „by Runtastic“ wird immer nur als „die Lauf- und Fitness-App von Adidas“ abgespeichert werden. Ihr fehlt so ein eigenständiger Name und eine eigenständige Identität.
Kurzfristig mag das egal sein, langfristig gesehen werden davon vor allem andere App-Anbieter wie Strava und Co. profitieren. Nicht umsonst wurde auch die Deutsche Bank 2002 in einem Artikel in Brand Eins als „Markenfresser“ bezeichnet. Dieser Titel gebührt jetzt auch Adidas. (Interessant dazu ist auch, dass es auch bei Adidas genau vier Jahre dauerte, bis man anfing, die neue Marke zu „killen“.) So gesehen ist auch hier die Gefahr groß, dass Adidas heute eine Zukunft des Konzerns geopfert hat. Die Zukunft wird es zeigen!
Brandtner on Branding 
Danke für Ihre immer fundierten Artikel!
Heute Frage, aus aktuellem Anlass, an Sie als Österreicher und als Marken-Experten:
Die „Volksstimme Magdeburg“ hat am 30.9. geschrieben: „Österreich hat keinen Inhalt gewählt, sondern eine Marke. Die Marke Sebastian Kurz.“
Frage:
Sind „Inhalt“ und „Marke“ ein G e g e n s a t z ?
Das ist eine sehr oberflächliche Betrachtungsweise. Marke ist ein Eigenname, der eine spezifische Bedeutung in den Köpfen der Kunden hat. Jetzt könnte die Bedeutung auf der einen Seite „Oberflächlichkeit“ sein, auf der anderen Seite etwa auch „Öko-Orientierung“. Entscheidend ist immer, mit wie viel Substanz oder wenig Substanz man etwas sieht. Marke aber mit wenig Substanz oder Oberflächlichkeit gleichzusetzen, hat selbst wenig Substanz und ist eine sehr oberflächliche Sichtweise.
Liebe Grüße
Michael Brandtner