Wenn man früher an Globalisierung dachte, dachten viele an Marken wie Coca-Cola, McDonald’s oder IBM. Heute denken viele an Amazon, Facebook oder Google. Vergessen wird dabei oft, dass auch viele Nischenanbieter ihre Märkte global dominieren. Hermann Simon prägte in diesem Zusammenhang den Begriff der „Hidden Champions“. Für einen Supernischen Hidden Champion durfte ich kürzlich mit die globale Neuausrichtung begleiten. Dabei stand vor allem der Markt China als zentraler Absatzmarkt in Asien im Mittelpunkt aller Überlegungen. Hier drei Lektionen daraus:

(1) Klare verbale Fokussierung mit Herkunft

Bei der verbalen Positionierung ging es neben der Marktführerschaft vor allem um die bestmögliche Nutzung der europäischen Herkunft. Dabei standen drei Herkünfte zur Auswahl, nämlich Österreich, Europa und zusätzlich produkt-spezifisch die Alpen. Nach einer Marktforschung in China fiel die Entscheidung dafür, dass man „Europa“ in den Firmenzusatz aufnahm und die Alpen in Anlehnung an einen berühmten Film, der speziell auch in Asien sehr beliebt war und ist, in den Slogan integrierte. Wichtig dabei war aber auch, dass diese Positionierung nicht nur in China, sondern auch in allen anderen nationalen und internationalen Zielmärkten funktioniert und funktionieren wird.

(2) Klare visuelle Fokussierung mit Herkunft

Nur eine verbale Positionierung alleine ist zu wenig. Diese sollte immer durch eine visuelle Positionierung verstärkt werden. Dazu hätten sich aus der verbalen Unternehmensdarstellung spontan die EU-Fahne oder die Alpen angeboten. Nur ging es hier nicht nur um die klassischen analogen und digitalen Kommunikationsmitteln, es ging vor allem um die Produkte selbst, die dann in den Endprodukten verbaut werden. Es ging also darum, dass man diese im Sinne eines „Ingredient Brands“ kennzeichnet.

Da es sich dabei um vorzeigbare „Innereien“ eines Premiumprodukts handelt, entschied man sich für ein Familienwappen als neues Logo. Das heißt: Man entwickelte zum aktuellen Firmenjubiläum ein eigenes Wappen, das in Zukunft als Logo – speziell auch auf den Produkten – Anwendung finden wird. So wird noch einmal die europäische Herkunft und Tradition visuell und subtil unterstrichen.

(3) Doppelter Markenschutz in China

Natürlich wurde zudem die Marke international und auch in China als Wortmarke geschützt. Zudem wurden in China neben der Wortmarke noch die chinesischen Schriftzeichen als Marke angemeldet, die ausgesprochen in China so klingen wie der österreichische Markenname. Dabei wurden die Schriftzeichen so gewählt, dass diese natürlich auch eine positive Bedeutung im Sinne der Marke haben. Natürlich wurde auch das Wappen als Bildlogo geschützt.

Ohne Stilbruch in eine starke Markenzukunft

Entscheidend kam noch hinzu, dass dies alles ohne Stilbruch passieren sollte und musste. Deshalb wurde der neue Auftritt nicht einfach so kommuniziert, sondern perfekt in eine Jubiläumsfeier integriert. Das heißt: Man nutzte die eigene Vergangenheit, um die Zukunft zu präsentieren. Fazit: Bei der Positionierung einer globalen Marke gibt es vieles zu bedenken. Entscheidend dabei ist, dass verbale Positionierung, visuelle Positionierung und Markenname im Sinne der Marke perfekt zusammenspielen. Vor allem sollte man immer mitbedenken, wie man dabei die eigene Herkunft im Sinne der Marken- und Unternehmensgeschichte und die Herkunft im Sinne der Region oder Nation perfekt nutzt.