Neu: Markenpositionierung im 21. Jahrhundert

Aus Positioning-Sicht ist 2019 ein ganz besonderes Jahr. Denn genau vor 50 Jahren präsentierten Al Ries und Jack Trout erstmals ihren Denkansatz „Positioning“ der Öffentlichkeit. Der zentrale Gedanke dahinter war und ist, dass die Position in der Wahrnehmung der Kunden nicht nur wesentlich über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet, sondern auch die Basis aller strategischen Überlegungen sein sollte.

Die Basis der Markenpositionierung

Wenn man 1969 in den USA an Cola, Hamburger, Autovermietung, Computer oder Fotofilm dachte, dachte man automatisch zuerst an Coca-Cola, McDonald’s, Hertz, IBM und Kodak. Damit hatten diesen Marken einen doppelten Vorteil: (1) Sie konnten voll und ganz für den Markt eintreten. Denn nur für einen wahrgenommenen Marktführer macht diese Strategie Sinn. (2) Sie mussten sich keine Gedanken machen, wie man sich vom Mitbewerb differenziert. Vielmehr musste sich der Mitbewerb, also Marken wie Pepsi-Cola, Burger King oder Avis Gedanken machen, wie man sich von diesen führenden Marken differenzieren kann.

Damit standen und stehen aber auch alle Nicht-Marktführer vor zwei großen Herausforderungen: (1) Man sollte oder besser man muss akzeptieren, dass man im mentalen Schatten einer anderen stärkeren Marke steht. Nur genau das fällt vielen Entscheidern wahnsinnig schwer. (2) Man muss vor allem und zuerst einen Weg finden, wie man aus diesem mentalen Schatten herauskommt. Dazu gab und gibt es drei Basisstrategien: (1) Man sollte das „mentale Gegenteil“ des Marktführers machen, um zur ersten Alternative zu werden. (2) Man sollte eine eigene Kategorie (er)finden, um selbst mentaler Marktführer zu werden. (3) Man sollte eine mentale Nische finden, die man dauerhaft besetzen und verteidigen kann.

Die Zukunft der Markenpositionierung

Diese Basisstrategien gelten heute genauso wie damals. Es geht auch heute darum, die eine erfolgsversprechende Position in der Wahrnehmung der Kunden einzunehmen. Sie denken an Suche. Sie denken an Google. Sie denken an Elektroauto. Sie denken an Tesla. Sie denken an Fernbus. Sie denken an Flixbus. Was sich aber massiv verändert hat, ist das Umfeld, das diese Strategien beeinflusst. Und hier sind es vor allem zwei Punkte, nämlich die Globalisierung und die Digitalisierung.

Genau diese beiden Entwicklungen waren und sind ein wesentlicher Mitgrund, warum ich mein neues Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“ geschrieben habe. In Summe habe ich darin abschließend als Fazit sieben große Veränderungen identifiziert, die man heute bei der Entwicklung der einen eigenen Erfolgsposition für die Zukunft unbedingt beachten sollte. Diese sind:

(1) Der Rand wird wichtiger als die Mitte

(2) Die Kategorie wird wichtiger als die Marke

(3) Das Visuelle wird wichtiger als das Verbale

(4) PR wird wichtiger als Werbung

(5) Repositionierung wird wichtiger als Positionierung

(6) Mehrere Marken werden wichtiger als eine Marke

(7) Das Kurzfristige wird wichtiger als das Langfristige

Diese sieben Veränderungen werde ich hier an dieser Stelle in meinen nächsten Blog-Beiträgen anhand konkreter und auch aktueller Beispiele immer wieder aufgreifen und im Detail erklären.

Markenpositionierung als Denkmodell

Das heißt aber auch: Markenpositionierung ist kein herkömmliches „kausales“ Erfolgsmodell, nach dem Motto „Mache A und B wird passieren“. Vielmehr ist Markenpositionierung ein Denkmodell, um basierend auf der Wahrnehmung der Kunden die eine Erfolgsposition für die eigene Marke zu finden und dann dauerhaft zu besetzen. In diesem Sinne: Markenpositionierung: Die Zukunft Ihrer Marke, Ihrer Marken und Ihres Unternehmens hängt heute mehr denn je davon ab!

PS dazu: Mehr dazu finden Sie natürlich in meinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“, das jetzt im Buchhandel erhältlich ist.

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