Eine der besten Wege, um die verbale Positionierung einer Marke in einen perfekten und vor allem merkfähigen Slogan zu verpacken, ist auf ein Wortspiel zu setzen. Typisches Beispiel dafür ist etwa der Dr. Best Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“. So ist auch nach nachvollziehbar, warum Burger King jetzt dieses Sprachmuster mit dem neuen Slogan „Mach dein King“ nutzt.

Das verbale Problem von Burger King

Nur ein Slogan alleine könnte zu wenig sein. So hatte und hat Burger King kein Slogan-Problem. Burger King hat ein verbales Positionierungsproblem. Sie denken an Hamburger und Sie denken an McDonald’s. In einer ähnlichen Situation ist auch die Marke Pepsi-Cola. Sie denken an Cola und Sie denken an Coca-Cola.

Pepsi-Cola steht so im mentalen Schatten von Coca-Cola und das haben auch die vielen Slogans der Marke in den letzten Jahrzehnten wie „Gotta Have It”, „Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”, „Nothing Else is a Pepsi”, „Generation Next”, „The Joy of Pepsi”, „Think Young Drink Young”, „It’s the Cola”, „Refresh Everything”, „Live for now” oder aktuell „For the Love of It“ nichts geändert. Pepsi hat wie Burger King kein Slogan-Problem, sondern ganz klar ein Positionierungsproblem.

Das visuelle Problem von Burger King

Nur wird dieses verbale Positionierungsproblem bei Burger King noch einmal visuell verstärkt. So steht aus visueller Sicht Burger King sogar doppelt im Schatten von McDonald’s: (1) McDonald’s hat mehr Filialen als Burger King und damit auch mehr visuelle Kontaktpunkte. (2) Diese Filialen sind zudem sichtbarer als jene von Burger King, weil die Goldenen Bögen von McDonald’s schon auf große Entfernung sehr viel auffälliger sind als das Logo von Burger King, das an einen Hamburger erinnern sollte.

So unterschätzen viele Markenverantwortliche immer noch die Macht von Bildern, um eine Marke letztendlich verbal und visuell zu positionieren. Brillant machte dies in den letzten Jahren etwa Flixbus. Verbal besitzt man das Wort „Fernbus“ in der Wahrnehmung der Kunden. Visuell wird es perfekt durch die auffallenden grünen Busse verstärkt. Anders ausgedrückt: Die grünen Busse hämmern jeden Tag die Idee, dass Flixbus der Fernbus-Anbieter Nr. 1 ist.

Das Zusammenspiel entscheidet

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Im Idealfall spielen so verbale und visuelle Positionierung perfekt zusammen, um die Marke in der Wahrnehmung der Kunden präsenter und anziehender zu machen. Und hier sollte auch Burger King ansetzen. Eine mögliche Idee dazu, wäre die Idee „Flammen-gegrillt“ wieder aufzugreifen. So würde diese Idee Burger King klar von McDonald’s differenzieren. Sie würde zudem mit der Flamme ein Bild werfen. Dazu kommt noch, dass Grillen aktuell absolut „in“ ist. So gesehen mag „Mach dein King“ ein nettes Wortspiel sein, aber es ist mehr als zweifelhaft, ob es Burger King so gelingt, nachhaltig aus dem Schatten von Big Mac zu kommen.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de