Wir merken uns Personen, Marken und auch Ereignisse besser, wenn diese in Geschichten verpackt sind. Zudem erhöht sich so massiv die Chance für die Mundpropaganda, egal ob analog oder digital, weil man sich Geschichten nicht nur leichter merken kann, sondern diese auch leichter weitererzählen kann.

Geschichten und der mentale Haken

Nur aus Markensicht sind Geschichten alleine zu wenig. Entscheidend ist nicht nur die Geschichte, sondern vor allem auch dass die Marke einzigartig und dauerhaft in unserer Wahrnehmung abgespeichert werden kann. Das heißt aber auch: Es genügt nicht, dass man rund um die eigene Marke Geschichten findet und inszeniert. Man muss sich zudem Gedanken machen, wie die Marke von den Kunden abgespeichert werden kann, wie genau also die Marke zum Hauptdarsteller in der Geschichte wird.

Nehmen Sie Markus Gull! Er schreibt etwa über sich und seine eigene Story auf seiner Website: „Er ist ein Redner, der sein Publikum von der ersten Sekunde an mitnimmt, bestens unterhält und mit verblüffenden Aha-Erlebnissen anstößt. Das kann er als international führender Story-Experte besonders gut.“ Auch Markus Gull erzählt gerne Stories über seine eigene Marke. Entscheidend aber ist, dass er das Wort „Storytelling“ in der Wahrnehmung seiner Kunden und Klienten besitzt. Das heißt: Seine Geschichten mögen kommen und gehen, seine Position als „The Story Dude“ bleibt bestehen.

Ein Wort macht den Unterschied

Das bedeutet aber letztendlich nichts anderes, als dass Geschichten eine Möglichkeit sind, um Marken gehirngerecht zu transportieren. Speziell die Gründungs- oder Entstehungsgesichte einer Marke sollte dabei eine zentrale Rolle spielen. Der Grund dafür ist einfach: Wenn die Kunden die Geschichte einer Marke verstehen, dann verstehen sie in der Regel auch deren „Existenzberechtigung“.

Aber egal ob Sie jetzt Geschichten im engeren Sinne, klassische Werbung, Social-Media oder PR als Transportmittel für Ihre Marke wählen, entscheidend ist, dass Sie zudem immer auch das eine Wort mitliefern, das Ihre Marke klar in den Köpfen der Kunden positioniert, wie etwa:

Audi ….. Technik

BMW ….. Fahrfreude

Casper ….. Online-Matratze

Flixbus ….. Fernbus

Geox ….. Atmet

Google ….. Suche

Markus Gull ….. Storytelling

Martin Limbeck ….. Hardselling

Barack Obama ….. Change

Al Ries ….. Positioning

Simon-Kucher ….. Preismanagement

Bruce Springsteen ….. Boss

Tesla ….. Elektroauto

Donald Trump ….. Great

Andy Warhol ….. Pop-Art

Zotter ….. Handgeschöpft

Dabei geht es nicht darum, dass man neue Worte erfindet. Vielmehr geht es darum, dass man entweder bestehende Worte, die mental noch frei sind, für sich nutzt, oder dass man bestehende Worte wie Energy und Drink kreativ miteinander verbindet: So hat Markus Gull mit Sicherheit nicht den Begriff Storytelling erfunden, aber er hat ihn clever besetzt. Gleiches gilt etwa für Tesla und den Begriff Elektroauto. Bei Red Bull wiederum hat Dietrich Mateschitz die bestehenden Begriffe Energy und Drink zu einem neuen Begriff und damit zu einer neuen Marktkategorie perfekt verbunden.

Geschichten alleine sind zu wenig

Das heißt: Kurzfristig können Geschichten alleine – sogar ohne klare Positionierung der Marke – kleine Wunder in der Vermarktung erbringen. Langfristig gesehen nicht! Langfristig gesehen sollte man immer sicher stellen, dass die Geschichten die Marke verbal und visuell (bildhafte Sprache) klar positionieren. So einfach in der Theorie. Oft so schwer in der Praxis.