Media-Markt versus Saturn: Brillante Kampagne mit einem (zeitlichen) Schönheitsfehler

Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Wettbewerb des 20. Jahrhunderts war das Gesetz der Dualität. So wurden in vielen Märkten Markenduelle wie Mercedes gegen BMW, Visa versus Mastercard, Coca-Cola versus Pepsi-Cola, McDonald’s versus Burger King, Persil versus Ariel oder Milka versus Ritter Sport regelrecht zelebriert.

Media-Markt versus Saturn

Aus dieser Warte betrachtet ist die neue gemeinsame Kampagne von Media-Markt und Saturn brillant. Man kann so nicht nur eine Kampagne für beide Marken nutzen. Man möchte so mit Sicherheit auch den Eindruck suggerieren, dass es eigentlich nur diese beiden Marken am Markt gibt.

Nur im 21. Jahrhundert verschiebt sich der Wettbewerb immer mehr von einem Wettbewerb zwischen Marken innerhalb einer Kategorie zu einem Wettbewerb zwischen Kategorien und deren marktführenden Marken. In den 1980er Jahren lautete der Dreikampf im amerikanischen Fastfoodmarkt McDonald’s versus Burger King versus Wendy’s. Es war ein Kampf zwischen drei Hamburger-Marken. Heute lautet der Dreikampf McDonald’s versus Subway versus Starbucks, also die führende Hamburger-Marke versus die führende Sandwich-Marke versus die führende Kaffee-Marke im Fastfoodsektor.

Der Faktor Internet

So gesehen wäre die Media-Markt/Saturn-Kampagne brillant, wenn es den Internethandel nicht geben würde. Nur genau hier liegt die Schwachstelle dieser Kampagne. Es geht heute nicht mehr um die Vorherrschaft im stationären Handel angereichert mit etwas Multi- oder Omnichannel. Es geht darum, wie beide Marken im zunehmenden Online-Wettbewerb bestehen können.

So gesehen wäre die Kampagne dann heute brillant, wenn der führende stationäre Händler gegen den führenden Online-Händler antreten würde. Dazu noch ein ergänzendes Internetbeispiel: Wären wir im 20. Jahrhundert, würde man wahrscheinlich das Markenduell Google versus Bing heute zelebrieren, also den Zweikampf der beiden führenden klassischen Suchmaschinen. Nur im 21. Jahrhundert lautet dieses Duell Google versus YouTube versus Amazon, also die führende Wort-Suchmaschine gegen die führende Video-Suchmaschine gegen die führende Produkt-Suchmaschine.

Taktisch sehr gut, strategisch weniger gut

So gesehen kann man diese Media-Markt/Saturn-Kampagne mit Testimonials wie Barbara Schöneberger oder Boris Becker taktisch als sehr gelungen bezeichnen. Nur strategisch gesehen bleibt das Hauptproblem dieses Marken-Systems aus dem Hause Ceconomy ungelöst. Es fehlt nämlich eine starke Online-Marke mit Internationalisierungspotenzial. Daran kann auch der schönste taktische Zweikampf nichts ändern.

Erschien im Original auf Horizont.net

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