Bislang wurde der deutsche Markt für Fertigpizzen von Dr. Oetker mit Ristorante und von Wagner Pizza dominiert. Jetzt bekommt man Konkurrenz von einer Pizza-Start-up-Marke, nämlich von Gustavo Gusto. Dazu hieß es auf Horizont.net: „Es ist eine der beeindruckendsten Erfolgsgeschichten im Lebensmittelhandel: Im Februar 2016 feierte die Pizza-Marke Gustavo Gusto bei Rewe ihre Premiere. Gut drei Jahre später hat sie das Tiefkühlsortiment grundlegend verändert und startet ihre erste Fernsehkampagne.“

Den Markt teilen

Im Jahr 1985 teilte Ernst Wagner den Markt für Tiefkühlpizzen in zwei Teile oder Welten, nämlich in herkömmliche Tiefkühlpizza und in Steinofen-Tiefkühlpizza. So stieg Wagner Pizza mit der Idee „Steinofen“ zu einer extrem starken Nummer 2 im Pizzasegment auf. 2016 teilte Gustavo Gusto den Markt für Tiefkühlpizzen in herkömmliche und in Gourmettiefkühlpizzen.

Nichts anderes machte auch Dr. Best im Jahr 1988. Damals teilte man den Markt in herkömmliche starre Zahnbürsten und in nachgebende Zahnbürsten. Entscheidend dabei aus mentaler Sicht: Dr. Best war so vom ersten Augenblick an die meistverkaufte nachgebende Zahnbürste.

Repositionierung und Positionierung

Dazu kam und kommt noch ein wichtiger Punkt. Dr. Best schuf sich so nicht nur eine eigene Nummer 1-Position in der Wahrnehmung. Gleichzeitig repositionierte man die herkömmlichen Zahnbürsten als starr und gefährlich für Zahnfleisch und Zähne.

Nichts anderes macht aktuell Gustavo Gusto. So heißt es aktuell in einem Werbespot: „Wann hast Du das letzte Mal eine richtig gute Tiefkühlpizza gegessen? Von Hand geformt, auf Stein gebacken und nur mit hochwertigen Zutaten belegt. Wie? Noch nie! Dann wird’s aber Zeit. Gustavo Gusto. Die Premium-Tiefkühlpizza.“

Auch für etablierte Marken geeignet

Dieses psychologische Erfolgsmuster ist nicht nur für neue Marken geeignet. Auch bestehende Marken, die sich repositionieren wollen oder müssen, können enorm davon profitieren. Manche denken jetzt vielleicht an Alpecin und die neue Kategorie „Koffeinshampoo“ oder Nimm 2 und die neue Kategorie „Lachgummi“. Dieses Prinzip könnte auch Pilsner Urquell für sich nutzen. Dazu müsste man zuerst in der analogen und digitalen Werbung aufzeigen, dass es weltweit weit über tausend Pilsbier-Brauereien gibt, aber nur ein Original. Fazit: Viele Marken verkaufen sich heute weit unter ihrem möglichen Potenzial, weil man a) die eigene Marke nicht mit einer neuen oder auch alten Kategorie als führend positioniert, und weil man b) die Konkurrenz nicht auf charmante Art und Weise repositioniert.