Repositionierung: ein Wort, zwei Bedeutungen

In ihrem Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind” widmeten Al Ries und Jack Trout dem Thema Repositionierung ein eigenes Kapitel. Auch in meinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“, das gerade eben erst erschienen ist, gibt es ein eigenes Repositionierungs-Kapitel. Trotzdem gibt es einen ganz großen Unterschied.

Operative Repositionierung

Bei Al Ries und Jack Trout ging es um die operative Repositionierung. Es ging darum, dass man in der Kommunikation zuerst den etablierten Mitbewerb repositioniert, um dann die eigene Marke zu positionieren. Das machte etwa in der Mitte der 1970er Jahre BMW in den USA sehr erfolgreich, indem man zuerst Mercedes-Benz als „the ultimate sitting machine“ repositionierte, um dann BMW als „the ultimate driving machine“ zu positionieren.

Auf diesen Ansatz setzte etwa auch Dr. Best mit der Tomate gegen herkömmliche Zahnbürsten oder Duracell mit den rosa Häschen. So repositionierte Dr. Best zuerst die starren Zahnbürsten als gefährlich für Zahnfleisch und Zähne, um dann die eigene nachgebende Idee mental zu platzieren. Duracell nutzte die verbale Idee „erste Alkalibatterie“ gemeinsam mit den Häschen, um herkömmliche Zinkkohlebatterien in Wort und Bild als leistungsschwach darzustellen.

Manchmal kann es dabei Sinn machen, dass man zudem „Zeitsprünge“ einbaut, um den Mitbewerb auf subtile Art und Weise wirklich als veraltet und „out of touch“ darzustellen. Diesen Ansatz nutzte etwa die Smarthome-Marke Loxone in ihren Anfangstagen. So zeigte man auf, dass es zuerst den Schalter gab, dann die komplizierten und teuren KNX-basierten Smarthome-Systeme, um dann Loxone als erste Miniserver-basierte Lösung darzustellen.

Strategische Repositionierung

In meinem Buch geht es im Gegensatz dazu um die strategische Repositionierung von Marken, nämlich im speziellen darum, wie eine Marke im Wandel der Zeit die eigene Position verändern kann oder muss. Das ist zudem der schwierigste Markenjob von allen, weil Menschen nur ungern ihre bestehenden Meinungen ändern.

Ein möglicher und funktionierender Ansatz dazu, ist, dass man auf ein Leadprodukt setzt. Dies machten etwa Nimm 2 und Alpecin:  So war Nimm 2 vor nicht allzu langer Zeit ein eher verstaubtes Kinderzuckerl rund um den Claim „Vitamine und Naschen“. Hier schien es bereits so, dass die Marke ein endgültiges Ablaufdatum habe. Aber mit dem Leadprodukt Lachgummi wurde aus Nimm 2 eine heiße Fruchtgummi-Marke. Der Claim „Vitamine und Naschen“ blieb dabei als verbindendes Element und auch als Differenzierung zu anderen Fruchtgummi-Marken erhalten.  Ähnliches gelang bei Männershampoos Alpecin mit dem Leadprodukt „Koffeinshampoo“. War Alpecin vor wenigen Jahren noch eine „Altherrenmarke“, ist die Marke heute wieder auf Erfolgskurs und das meistverkaufte Männershampoo in Deutschland. Auch hier schuf das Leadprodukt eine eigene neue Kategorie mit einem speziellen Nutzen. So war es das erste Koffeinshampoo, das vorbeugend gegen Haarausfall hilft.

Repositionierung wird wichtiger als Positionierung

Für viele etablierte Marken wird das Thema strategische Repositionierung wichtiger als das Thema Positionierung werden, um sich im Wandel erfolgreich zu behaupten. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite wird für viele neue Marken die operative Repositionierung eine ganz entscheidende Rolle auf dem Weg zum Erfolg spielen, um so die etablierten Marken als „out of touch“ darzustellen, und um damit mental Platz für die eigene Position und Marke zu schaffen.

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