Der gefährlichste Platz der Welt oder raus aus dem unprofilierten Mittelfeld

Viele Unternehmen besitzen hervorragende Produkte und/oder Dienstleistungen. Trotzdem verkaufen sich viele davon weit unter ihrem möglichen Potenzial oder Wert. Der Grund dafür liegt nicht in unserer faktischen Welt. Der Grund dafür liegt in unserer Wahrnehmung.

Das unprofilierte Mittelfeld

Das Problem dahinter: Viele Unternehmen und deren Marken werden nur als weitere Anbieter unter vielen wahrgenommen. Damit passieren aber zwei Dinge gleichzeitig, die aus Markensicht alles andere als wünschenswert sind:

(1) Man ist nicht die erste Wahl bei den Kunden. Man wird immer nur – wenn überhaupt – als weitere Alternative wahrgenommen. Das ist vielen Entscheidern in diesen Unternehmen auch bewusst.

(2) Man wird automatisch als weniger gut wahrgenommen. Das ist vielen Entscheidern nicht bewusst. So schätzen wir in der Regel führende Marken und Unternehmen höher ein als Nicht-Marktführer.

Das heißt einerseits: Das unprofilierte Mittelfeld ist aus Markensicht der gefährlichste Ort der Welt. Das heißt andererseits: Diesen Platz sollte man unbedingt vermeiden, bzw. alles unternehmen, um diesen zu verlassen.

Drei mögliche Ausbruchsstrategien

Dazu präsentiere ich in meinem neuen Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“ im Kapitel „PS für Nicht-Marktführer“ drei Strategien bzw. Denkansätze, die ich auch hier einmal genauer vorstellen möchte:

(1) Das Gegenteil tun

Zu jeder Meinung gibt es in der Regel eine Gegenmeinung. Damit gibt es so gut wie immer auch eine mögliche Gegenposition zum Marktführer. Entscheidend dabei ist, dass man zuerst die Position des Marktführers im Detail studiert, um dann daraus eine Gegenposition abzuleiten. Mercedes-Benz stand in den 1960er Jahren für Prestige und Fahrkomfort, also setzte BMW auf die genau gegenteilige Idee, nämlich Fahrfreude. Das funktionierte auch deshalb so gut, weil es früher technisch nicht möglich war, ein Fahrwerk zu konstruieren, das beides, Fahrkomfort und Fahrfreude perfekt miteinander verbinden konnte. Nichts anderes – strategisch gesehen – macht aktuell ElitePartner, um sich von der Schwestermarke Parship abzuheben. Während Parship als Marktführer alle anspricht, positioniert sich ElitePartner als erste Adresse für Akademiker und Singles mit Niveau.

(2) Eine neue Kategorie (er)finden

Das wird der wichtigste Denkansatz im 21. Jahrhundert für die Positionierung einer neuen Marke oder die Repositionierung einer bestehenden Marke werden. Nur dazu muss man erkennen, dass eine starke Marke zwei Namen braucht, einerseits einen Markennamen und andererseits einen Kategorienamen. Während sich so gut wie alle Markenverantwortlichen im Falle des Falles mit dem Markennamen beschäftigen, vergessen viele auf den Kategorienamen.

Wenn es den Kategorienamen „Energydrink“ nicht geben würde, wäre Red Bull wahrscheinlich nur ein weiteres koffein- und taurinhaltiges New-Age-Getränk. So gesehen lag die wahre Genialität von Dietrich Mateschitz darin, dass er zuerst die Kategorie „Energydrink“ erfand, um diese dann mental mit dem Markennamen Red Bull zu verbinden. Loxone schaffte den Durchbruch nicht mit einer besseren Smarthome-Lösung, sondern mit der ersten Miniserver-basierten Smarthome-Lösung. Nespresso wird nicht als eine weitere gute oder sehr gute Kaffeemarke wahrgenommen, sondern als Original-Premiumkaffeekapselsystem. Alpecin schaffte das Markencomeback mit der Kategorie „Koffeinshampoo“, Dr. Best mit der Kategorie „nachgebende Zahnbürste“. Speziell in der Welt der Start-up- und Internetmarken ist das Denken in Kategorien der Schlüssel zum Erfolg.

Interessant dabei ist, dass in vielen Unternehmen perfekte Kategorie-Ideen schlummern, diese aber intern in der Menge der möglichen Ideen nicht gesehen werden. Andere wiederum scheitern, weil man die Kategorie zu breit und zu wenig konkret definiert. Manchmal kann man sich sogar eine bestehende Kategorie unter den Nagel reißen, weil es der Mitbewerb versäumt hat, diese mit einem eigenen Markennamen zu besetzen. Genau das machte und macht aktuell Tesla mit der Kategorie „Elektroauto“. So hat Tesla weder das Elektroauto erfunden, noch ist man das meistverkaufte Elektroauto dieser Erde.

(3) Eine mental freie Nische finden und besetzen

Manchmal genügt es sogar, dass man einfach alle Kräfte auf eine Nische, ein Produkt oder eine Dienstleistung fokussiert, die vom Wettbewerb noch nicht besetzt ist. Nehmen Sie etwa Rügenwalder Mühle oder Strasser Steine! So lag der Umsatz der Marke Rügenwalder Mitte der 1990er Jahre bei rund 70 Millionen Euro. Damals führte man um die 400 Artikel an Fleisch- und Wurstwaren. Dann fokussierte man die Marke vor allem in der Fernsehwerbung nur auf die Teewurst und das Schlüsselbild der Mühle. „Die mit der Mühle muss es sein“ war dazu der perfekte Slogan.

2012 machte die Marke über 170 Millionen Euro Umsatz und damals meinte der Marketing-Geschäftsführer von Rügenwalder Godo Röben in einer Werbefachzeitschrift: „Über die Jahre haben wir unser Produktangebot von 400 Artikeln auf sechs reduziert und sind trotzdem kontinuierlich gewachsen.“ Besser aus Marken- und Positionierungssicht wäre das Statement so gewesen: „Über die Jahre haben wir unser Produktangebot von 400 Artikeln auf sechs reduziert und sind deswegen kontinuierlich gewachsen.“

Der Unterschied spielte sich in der Wahrnehmung der Kunden ab. War man früher ein weiterer breitsortierter Anbieter von Fleisch- und Wurstwaren aller Art, wurde man durch die Fokussierung auf Teewurst zur ersten Wahl bei dieser Art von Wurst. (Und heute? Jetzt wird die Marke Rügenwalder massiv und auch – wenn man den Medienberichten glauben darf – sehr erfolgreich in Richtung vegetarische Fleischersatzprodukte ausgedehnt. Nur je erfolgreicher diese Fleischersatzprodukte werden, desto größer wird die Gefahr, dass Rügenwalder aus Positionierungssicht dann weder Fisch noch Fleisch oder anders ausgedrückt weder für Fleischersatzprodukte noch für Teewurst steht.)

Damit kommen wir zu Strasser Steine! Vor nicht allzu langer Zeit war Strasser ein weiterer Natursteinanbieter in Oberösterreich mit mehreren Geschäftsfeldern und massiv in der Krise. Mit der Übernahme durch Johannes Artmayr begann die klare Refokussierung und damit auch Repositionierung auf Natursteinküchenarbeitsplatten. Mit dieser Spezialisierung eroberte man nicht nur die klare Marktführerschaft in Österreich, man legte so auch die Basis für die aktuelle internationale Expansion. Man fand zuerst die mental freie Nische „Natursteinküchenarbeitsplatten“, um diese dann Schritt für Schritt mental und dann tatsächlich zu besetzen.

„Besser und billiger“ funktioniert nicht

Nur statt auf eine dieser drei Strategien zu setzen, versuchen viele immer noch den Marktführer mit dem „Besser und billiger“-Ansatz zu schlagen. Nur das funktioniert so gut wie nie. Nicht umsonst hört man immer und immer wieder folgenden Satz von Nicht-Marktführern: „Ich verstehe das nicht. Unsere Produkte und Dienstleistungen sind mindestens so gut wie die des Marktführers, wenn nicht sogar besser. Zudem sind wir um bis zu 20 Prozent billiger. Nur die „dummen“ Kunden begreifen es einfach nicht.“ Wo steht Ihre Marke, Ihr Unternehmen heute in der Wahrnehmung der Kunden? Oder anders gefragt: Besitzt Ihre Marke, Ihr Unternehmen heute die optimale Positionierung für morgen? In diesem Sinne: Markenpositionierung: Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens hängt davon ab!

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