Haribo, der doppelte Fokusverlust und die große Jubiläumschance

Nächstes Jahr wird Haribo ein großes Markenjubiläum feiern. Dazu hieß es am 26. November dieses Jahres im Handelsblatt: „Haribo wird im kommenden Jahr 100 Jahre alt. Doch der Umsatz mit Goldbären & Co. ist im Heimatmarkt seit 2017 rückläufig, 2018 sogar um fast zehn Prozent eingebrochen.“ Dazu erklärte Haribo-Manager Andreas Patz: „Unsere Vorgänger hatten den strategischen Fokus und 2017 die Werbebudgets auf zuckerreduzierte Fruchtgummis gelenkt und diese in den Supermärkten prominent platzieren lassen. Die Rechnung ist nicht aufgegangen. Wir haben unsere Kunden irritiert. Sie wollen nicht ständig daran erinnert werden, dass der Kauf einer Süßware nicht unbedingt eine rationale Entscheidung ist.“

Der strategische Fokus-Verlust

Gerade Moden oder Trendthemen verleiten Unternehmen dazu, den strategischen Fokus zu verlieren. So hieß es Anfang 2018 in einer deutschen Werbefachzeitschrift: „Haribo hat gute Vorsätze für 2018: weniger Zucker im Fruchtgummi. Drei aktuelle Sorten sind der Kick-off für eine neue Produktstrategie.“

Dazu schrieb ich am 23. April 2018 unter dem Titel „Gefährliche PR oder Marken in der 30 Prozent Zuckerreduziert Falle“: „Interessant dabei ist, dass so gut wie alle Marken den Zucker um 30 Prozent reduzieren wollen. Kurzfristig betrachtet macht das doppelt Sinn: (1) Man nutzt die Aktualität des Themas, um die eigene Marke kostengünstig mit PR zu pushen. (2) Man nutzt dieses neue Kundenpotenzial, um mehr Umsatz zu machen. Nur langfristig betrachtet besteht die große Gefahr, dass man damit in Summe alle zuckerhaltigen Produkte in der Wahrnehmung der Verbraucher schlecht macht. So erzählt uns etwa Coke Zero Sugar, dass herkömmliches Coca-Cola wahnsinnig viel Zucker enthält. Und so wechselt man dann vielleicht von Coke Classic auf Coke Zero Sugar, um dann generell auf gesünderes Mineralwasser umzusteigen.“ Und weiter: „So gesehen könnte diese Art der Marken-PR langfristig zum Bumerang – nicht nur für die Marken, sondern für ganze Produktkategorien – werden. Vielleicht wäre es hier generell besser, den Weg von Wrigley zu gehen, die sukzessive vor allem mit neuen zuckerfreien Marken und zusätzlich mit neuen zuckerfreien Rezepturen ohne viel PR-Tamtam heute den Großteil des Umsatzes zuckerfrei machen. Die Zukunft wird es zeigen.“

Der operative Fokus-Verlust

Nur bei Haribo kommt erschwerend dazu, dass man bereits früher, nämlich im Jahr 2015 auch den operativen Fokus in der Werbung verloren hat. Dazu schrieb ich am 23. Februar 2015 an dieser Stelle: „24 Jahre lang war Thomas Gottschalk im Einsatz, um die Marktführerschaft von Haribo mit seiner Person zu visualisieren. So spielten der verbale Slogan „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ und das visuelle Auftreten von Gottschalk perfekt zusammen. Nur irgendwann kommt jede Partnerschaft und auch jede Person in die Jahre. Damit hatte man bei Haribo grundsätzlich zwei strategische Möglichkeiten für die Zukunft: (1) Man ersetzt das bisherige Testimonial durch ein neues. (2) Man setzt auf eine gänzlich andere Werbelinie ohne bekanntes Testimonial.“ Wie jeder weiß, entschied sich Haribo zuerst für Bully Herbig, um diesen dann von der aktuellen Werbelinie ablösen zu lassen.

Nur dabei hat man aus meiner Warte ein oder besser das zweite visuelle Schlüsselbild der Marke übersehen, nämlich den Haribo Goldbären. Dazu schrieb ich damals: „Aber Haribo hätte auch noch eine andere, dritte Wahl gehabt: Denn Haribo besaß neben Thomas Gottschalk immer ein zweites starkes visuelles Symbol, nämlich den Haribo Goldbären. … So können auch Kunstfiguren Marken sehr stark visualisieren, wie etwa Tony der Tiger für Kellogg’s Frosties, das rosa Häschen für Duracell, Meister Proper für die gleichnamige Haushaltsreiniger-Marke, der Möbelix-Man für Möbelix oder der „Spatz“ für Twitter. … Aus dieser Warte betrachtet, wäre der Goldbär wahrscheinlich die bessere erste Wahl gewesen, um in Zukunft die Marke Haribo alleine zu visualisieren.“

Die 100 Jahre perfekt nutzen

Aber Haribo dürfte auch als Marke das Glück des Tüchtigen haben. Denn speziell Markenjubiläen sind perfekt geeignet, um Marken ohne Stilbruch gekonnt neu auszurichten. Entscheidend dabei wird für Haribo vor allem sein, wie man mit dem Goldbär verbal und visuell umgeht, um so wieder eine starke Original- und Führungsposition einzunehmen.

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