Wenn Marken vor großen Herausforderungen stehen, dürfte aktuell einer oder vielleicht sogar der Lieblingsjob Nr. 1 des Marketings ein neues Logo und damit verbunden ein neues Design sein. Es ist anscheinend der einfache Weg, um eine Marke ganzheitlich neu auszurichten. So wurden in letzter Zeit die Markenlogos von BMW, VW, Lufthansa, Douglas, Mastercard oder Reebok überarbeitet.

BMW, VW und die Wunderwaffe Logo

Nehmen wir aktuell BMW! Auf die Frage, warum BMW das Logo überarbeitet hat, erklärte Jens Thiemer, Senior Vice President Customer & Brand BMW gegenüber Horizont.net das so: „BMW wird zu einer Beziehungsmarke“. Zudem ergänzte er: „Das neue Logo und Brand Design symbolisiert die Bedeutung und Relevanz der Marke für die Mobilität und der Freude am Fahren in der Zukunft.“ Großartig: ein wenig Logo- und Designkosmetik und schon gibt es eine neue Beziehung zum Kunden und die Weichen für das digitale Mobilitätszeitalter sind gestellt.

Auch für VW dürfte das neue Logo das entscheidende Symbol für die Zukunft sein. So erklärte bei der Präsentation des neuen Logos Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands für Vertrieb, Marketing und After Sales gegenüber Horizont.net: „Die Marke vollzieht mit der Formulierung neuer inhaltlicher Ansprüche und neuen Produkten einen tiefgreifenden Wandel hin zu einer bilanziell emissionsfreien Zukunft für alle. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die neue Haltung unserer Marke auch nach außen sichtbar zu machen.“ Auch hier dürfte die Logoveränderung schon reichen, um diese neue Haltung zu transportieren.

Die Kunden und die Wunderwaffe Logo

Aber wenn dem Logo alleine dieser Stellenwert zukommt, dann müsste eine Logoveränderung, speziell wenn man den Aussagen der diversen Marketer glauben darf, eine enorme Veränderung in der Markenwahrnehmung bringen. Dazu sollten wir uns einmal fünf Fragen stellen:

Haben Sie Ihre Wahrnehmungen über VW grundsätzlich geändert, nur weil die Marke ein neues Logo hat?

Haben Sie Ihre Wahrnehmungen über Douglas grundsätzlich geändert, nur weil die Marke ein neues Logo hat?

Haben Sie Ihre Wahrnehmungen über Lufthansa grundsätzlich geändert, nur weil die Marke ein neues Logo hat?

Haben Sie Ihre Wahrnehmungen über Mastercard grundsätzlich geändert, nur weil die Marke ein neues Logo hat?

Haben Sie Ihre Wahrnehmungen über Reebok grundsätzlich geändert, nur weil die Marke ein neues Logo hat?

Und können Sie sich noch erinnern, wie 2003 das Coca-Cola Logo mit einem gelben Streifen modernisiert wurde? Damals hieß es auf Horizont.net: „Ziel sei es, so Chief Marketing Officer Steve C. Jones, den „jugendlichen Appeal der Marke zu verstärken“ und „einen zeitgenössischen, modernen Look, getragen von jugendlichem Schwung“ zu präsentieren.“ (2007 verabschiedete man sich wieder vom gelben Jugendexperiment.) Frage dazu: Hat sich Ihre Einstellung zu Coca-Cola zwischen 2003 und 2007 nachhaltig verändert?

Die hohe Kunst der Logoveränderung

Stopp! Natürlich bin ich als Markenberater nicht gegen Logoveränderungen. So galt und gilt es als hohe Kunst der Markenführung, dass man etwa ein Logo regelmäßig (für die Kunden kaum wahrnehmbar) verändert, um nie altmodisch zu werden. Mehr noch: Manchmal kann es sogar enorm viel Sinn machen, ein Logo auch drastischer zu verändern. Das gilt speziell dann, wenn dadurch die visuelle Positionierung der Marke verstärkt wird.

Nehmen Sie etwa Nivea! So war es eine brillante Idee, dass man 2011 zum 100-Jahre-Jubiläum die blaue Dosenform zum zentralen Logo machte. Man verstärkt so nicht nur visuell die verbale Positionierung als Pflegemarke über die Herkunft der Creme, sondern die Marke wurde in Summe auch in den Regalen sichtbarer. So gesehen war die Logo-Überarbeitung von Douglas alles andere als perfekt, denn die Filialen wurden so im Straßenbild nicht sichtbarer.

So gesehen bräuchte etwa auch Burger King dringend ein neues Logo, um sichtbarer zu werden. Nur dazu müsste man zuerst die verbale Positionierung schärfen, um diese dann zu visualisieren. Fazit: Logospielereien bringen wenig, viel mehr sollte man ein Logo dann überarbeiten, wenn diese Überarbeitung im Sinne der visuellen Positionierung und im Sinne der Sichtbarkeit einen echten Mehrwert bringt.