Wenn man Märkte langfristig beobachtet, dann gibt es zwei wesentliche Entwicklungstendenzen: (1) Produkte und Dienstleistungen werden im Laufe der Zeit besser. Heißt: Diese entwickeln sich evolutionär weiter. (2) Die Anzahl der Produkt- und Dienstleistungskategorien nimmt gleichzeitig auch zu. Heißt: Märkte neigen zur Divergenz, neigen also dazu vielfältiger zu werden.

Divergenz nutzen oder bekämpfen

Interessant dabei ist, dass Unternehmen kein Problem mit Evolution, also mit evolutionären Weiterentwicklungen haben. Nehmen Sie etwa die Autoindustrie! So wurde in den letzten Jahrzehnten das Geschäftsmodell „Autos mit fossilen Antrieben“ immer weiterentwickelt, egal ob es um das Geschäftsmodell in Summe oder das Design, die Ausstattungsmerkmale oder auch die Effizienz der Motoren ging. Vergleichen Sie einen Golf 1 aus dem Frühjahr 1974 mit einem Golf 8 von heute und Sie wissen, was ich meine. Das gilt nicht nur für das Auto selbst, sondern auch für die gesamte Wertschöpfungskette dahinter.

So hat VW auch keine Probleme bestehende Modelle aus der Benzin- und Dieselwelt weiterzuentwickeln. Ganz anders sieht es aus, wenn auf einmal eine neue Kategorie von Auto im Sinne von Divergenz auftaucht. Typisches Beispiel dafür ist aktuell das Elektroauto. Denn damit stellt sich auf einmal die eine große Frage für bestehende Automobilunternehmen, nämlich: Soll man das Elektroauto in das bestehende Geschäftsmodell integrieren oder soll man daraus ein eigenes Geschäftsmodell entwickeln? Aber das ist nur die interne Seite. Extern stellt sich folgende Frage: Sollten wir das Elektroauto unter unseren bestehenden Marken einführen oder sollen wir damit neue Marken bauen?

Die Wettbewerbsdimension

Dazu kommt aber auch noch die Wettbewerbsdimension und damit folgende Frage: Wie werden bestehende Unternehmen und wie werden neue Unternehmen mit dieser Entwicklung umgehen? Dabei dürfte es eine Standardantwort geben: Bestehende Unternehmen versuchen in der Regel Divergenz zu bekämpfen, indem sie neue abweichende Entwicklungen a) in ihr Geschäftsmodell integrieren und b) unter ihren bestehenden Marken führen. Neueinsteiger müssen natürlich (notgedrungen) auf eine neue Marke und ein neues Geschäftsmodell setzen.

Wenn man die Elektromobilität nimmt, dann sieht man klar, dass alle etablierten Automobilunternehmen versuchen, diese in ihr bestehendes Geschäftsmodell und unter den bestehenden Marken zu integrieren. Nur damit eröffnet man automatisch auch dem neuen Wettbewerb die exklusive Chance, neue Marken zu bauen. Diese nutzt aktuell Elon Musk mit Tesla perfekt. Nur baut er damit nicht nur eine Marke, er baut zudem ein gänzlich anderes Geschäftsmodell.

Mentale und technologische Streckbank

Und damit kommen wir zu zwei möglichen gefährlichen Konsequenzen, wenn man in Zeiten der Divergenz in bestehenden Geschäftsmodellen und Marken denkt. Denn man begibt sich so einerseits auf eine mentale und andererseits auf eine technologische Streckbank:

(1) Die mentale Streckbank: Je breiter eine Marke positioniert wird, desto unklarer wird diese wahrgenommen. Zudem untergräbt man selbst das eigene wahrgenommene Innovationspotenzial. Der Audi e-tron wird immer nur als das Elektroauto von Audi, aber nie als das echte und wahre Elektroauto wahrgenommen werden. Der Mercedes EQC wird immer nur als das Elektroauto von Mercedes-Benz, nie aber als das echte und wahre Elektroauto wahrgenommen werden. So gesehen fischt man meist auch nur im eigenen Markenteich.

(2) Die technologische Streckbank: Wie die Geschichte zeigt, wachsen in der Regel Technologien nicht zusammen, sondern auseinander. In den 1980er und 1990er Jahren träumten viele Konzerne vom PC-TV, also dem einen Entertainmentzentrum in den eigenen vier Wänden. Nur der PC wuchs nie mit dem Fernsehen zusammen. Vielmehr wurde nicht nur der PC in vielen Fällen vom Notebook, Tablet oder Smartphone abgelöst, sondern zudem wurde der Fernseher immer größer und flacher. So sieht auch das daten-getriebene Elektroauto-Geschäftsmodell (von Tesla) gänzlich anders aus als die herkömmlichen Autogeschäftsmodelle. Auch hier stellt sich berechtigt die Frage, ob diese überhaupt zusammenpassen.

Ein Weckruf an die etablierte Autoindustrie

So gesehen begeben sich aktuell die klassischen Autokonzerne doppelt auf die Streckbank und können eigentlich nur hoffen, dass sich die Elektromobilität nicht als eigenes Geschäftsmodell durchsetzen wird. Es heißt zwar immer wieder, dass die Hoffnung zuletzt stirbt, aber die eigene Unternehmenszukunft sollte nicht auf dem Prinzip Hoffnung, sondern vielmehr auf dem Prinzip Strategie basieren. In diesem Sinne sollten diese Konzerne ihre Strategien vielleicht doch noch einmal überdenken, um in Zeiten von Divergenz selbst neue Geschäftsmodelle und vor allem neue Marken zu entwickeln.