Welcher Berater oder welche Agentur hat noch nicht einen der folgenden Sätze von den eigenen Klienten zu hören bekommen: „Wir hätten auch gerne so eine emotionale Positionierung wie BMW mit Freude am Fahren.“, „Uns schwebt ein emotionaler Slogan wie „Just do it“ von Nike vor.“ oder „Ein Schlüsselbild wie der Cowboy von Marlboro wäre nicht schlecht.“

Den Erfolg von Marken verstehen

Aber bevor man sich irgendwelche Markenvorbilder aussucht, sollte man zuerst immer auf den Kontext achten. Nicht umsonst meinte einmal Al Ries vor vielen, vielen Jahren in einem Gespräch mit mir: „Michael, wenn Du wirklich den Erfolg einer Marke verstehen willst, musst Du die Erfolgsgeschichte der Marke verstehen.“

Nehmen Sie Fahrfreude von BMW! Mit dieser Positionierung wurde BMW in den 1960er und 1970er Jahren zu dem Herausforderer von Mercedes-Benz. Während Mercedes für Prestige und Fahrkomfort stand, besetzte BMW sehr erfolgreich die gegenteilige Position mit „Aus Freude am Fahren“. Diese Idee funktionierte auch deshalb so gut, weil es damals unmöglich war, ein Auto zu konstruieren, dass gleichzeitig Fahrkomfort und Fahrfreude bieten konnten. So gesehen würde diese Idee heute wahrscheinlich nicht mehr so gut als Basis zum Erfolg funktionieren wie damals.

Oder nehmen Sie den Cowboy von Marlboro! Als Marlboro diese Idee im Jahr 1953 einführte, warben alle großen Zigarettenmarken mit Männern und Frauen. Der Grund dafür war einleuchtend: Man wollte auch die Frauen gewinnen, da damals vor allem die Männer rauchten. Genau in diesem Umfeld entschied man bei Philip Morris, Marlboro als die Nur-Männer-Zigarette zu positionieren. Das heißt: Hätten sich nicht alle anderen großen Marken als „unisex“ positioniert, hätte die Idee mit dem Cowboy sicher nicht so gut funktioniert.

Oder nehmen Sie Nike! Was war der Markendurchbruch von Nike? Nein, es war nicht der Slogan „Just do it“, es war die Einführung des ersten Sportschuhs in einer Welt der Sneakers. Just do it war dann der perfekte Slogan, um diese Führungsposition zu verstärken und gemeinsam mit neuen Sortimenten auszubauen. Ohne die Führungsposition bei Sportschuhen als Erfolgsbasis hätte der Slogan „Just do it“ nie diese Kraft entwickeln können. Das ist ein Punkt, der gerne übersehen wird. Viele Slogans, die bewundert werden, beruhen vor allem auf der Kraft des Marktführers, diesen wirklich zu penetrieren. (Worte werden durch Wiederholung stärker.)

Zwei Lektionen daraus oder die eigene Erfolgsposition finden

Lektion 1: Man sollte – wann immer man an der eigenen Markenpositionierung arbeitet – immer zuerst den mentalen Kontext im Auge haben. Schlüsselfrage dazu: Wo steht die eigene Marke in Relation zum Mitbewerb in der Wahrnehmung der Kunden? Das heißt aber auch: Ein Marktführer muss aus Positionierungssicht anders denken und handeln als ein Herausforderer oder Mitläufer.

Lektion 2: Man sollte – wenn man Markenvorbilder hat – diese nie isoliert, sondern immer in deren mentalen Wettbewerbskontext betrachten und studieren. Erst dann kann man wirklich einschätzen, ob sich diese überhaupt als Vorbild für die eigene Marke eignen. Sollten Sie sich also einen Slogan wie „Just do it“ wünschen, sollten Sie zuerst sicherstellen, dass Sie bereits eine starke Führungsposition in einer Kategorie in der Wahrnehmung der Kunden besitzen. So einfach in der Theorie. So schwer oft in der Praxis.