2004 schrieben  Patrick Barwise und Sean Meehan in ihrem Bestseller „Simply Better“ folgende Zeilen: „Sie brauchen nichts Einzigartiges anzubieten, um Kunden anzulocken. Die wenigsten kaufen eine Ware oder Dienstleistung, weil sie außergewöhnlich ist. Hingegen kaufen die meisten die Marke, von der sie annehmen, dass sie ihre grundsätzlichen Erwartungen an die Produktkategorie ein bisschen besser oder bequemer erfüllt als die Konkurrenz. … Der Kunde will kein Produkt, das sich abhebt, sondern eines, das einfach ein Quäntchen besser ist als die anderen.“

Die Logik der Realität versus …

Wenn das so stimmt, dann ist wirtschaftlicher Erfolg relativ einfach. Burger King müsste nur ein wenig an der Qualitätsschraube drehen und schon gehen bei McDonald’s die Lichter aus. Opel müsste nur ein wenig an der Qualitätsschraube drehen und schon fährt man an VW vorbei. Bing müsste nur endlich die Suchfunktion verbessern und schon werden wir bingen statt googeln.

Pepsi-Cola müsste also nur den Geschmack ein wenig verbessern und schon ist es mit der Vorherrschaft von Coca-Cola vorbei. Aber halt! Ist Pepsi-Cola nicht schon heute bei Blindverkostungen besser als Coca-Cola? Waren nicht die vielen Blindverkostungen der Pepsi-Challenge Anfang der 1980er Jahre der Grund, warum die Coca-Cola-Company 1985 New Coke auf den Markt brachte? Kann es sein, dass Qualität bzw. das bessere Produkt oder die bessere Dienstleistung vielleicht doch nicht der Schlüssel zum Erfolg ist?

… die Logik der Wahrnehmung

Das Problem liegt tiefer. Dazu sollten wir uns speziell eine Aussage aus dem obigen Zitat von Patrick Barwise und Sean Meehan noch einmal näher ansehen: „Hingegen kaufen die meisten die Marke, von der sie annehmen, dass sie ihre grundsätzlichen Erwartungen an die Produktkategorie ein bisschen besser oder bequemer erfüllt als die Konkurrenz.“ Denn in diesem Satz steckt ein Wort, das alles verändert, nämlich das Wort „annehmen“. Es geht also letztendlich nicht um die tatsächliche Qualität alleine, sondern vor allem um die vom Kunden angenommene bzw. wahrgenommene Qualität.

Das bedeutet aber auch, dass Unternehmen in Zukunft ein doppeltes Qualitätsmanagement brauchen, nämlich eines für die tatsächliche Qualität und eines für die wahrgenommene Qualität. So hilft die beste tatsächliche Qualität wenig, wenn diese die Kunden nicht kennen bzw. nicht als solche wahrnehmen.

Der Job der Positionierung

Genau hier sollte die Positionierung ins Spiel kommen. Denn eine starke Positionierung sollte nicht nur für eine Alleinstellung in der Wahrnehmung der Kunden sorgen, sondern vor allem auch für eine überlegene Qualitätseinschätzung. Der beste Weg dazu: Den Fokus der Marke verengen. So schätzen wir Spezialisten höher ein als Generalisten. BMW startete in den 1960er Jahren so richtig durch, als man den Fokus der Marke auf Fahrfreude verengte. Wie lautet der Fokus Ihrer Marke, der Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld einzigartig und speziell macht? Die Antwort auf diese Frage kann den einen entscheidenden großen Unterschied ausmachen.