Gefährliche Marktführerschaft oder wie Kategorie und Markenerfolg zusammenhängen

Coca-Cola war die erste Cola und ist immer noch die führende Cola. McDonald’s war die erste Hamburgerkette und ist immer noch die führende Hamburgerkette. 1901 waren die Geburtsstunde von Milka und der Durchbruch von Gillette. Beide sind heute noch führende Marken. Persil war 1907 das erste echte Waschmittel in Deutschland und ist immer noch die Nummer 1, Nivea war 1911 die erste Creme auf Öl-Wasser-Basis und ist immer noch Marktführer.

Das Gesetz der Marktführerschaft

Nicht umsonst ist das Gesetz der Marktführerschaft eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen in der Welt des Brandings und des Marketings. Es lautet schlicht und einfach: Besser Erster als besser. Ryanair war 1985 die erste Diskontfluglinie in Europa. Natürlich ist Ryanair heute Europas führende Diskontfluglinie. Red Bull war 1987 der erste Energydrink. Heute ist man Weltmarktführer.

Entscheidend dabei ist aber nicht, wer als Erster auf dem Markt ist, entscheidend ist, wer sich als Erster die Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden erobert. So war Powells.com die erste Internetbuchhandlung im Internet. Amazon war die erste in der Wahrnehmung der Kunden. Tesla hat mit Sicherheit nicht das Elektroauto erfunden, aber man besetzte als erste Marke diese Kategorie in der Wahrnehmung der Kunden.

Marktführerschaft und Kategorie

Damit sind wir aber bei einem weiteren wichtigen Punkt. Die Stärke eines Marktführers oder besser die Stärke der führenden Marke hängt immer auch von der Stärke der Kategorie ab. Kodak war und ist in der Wahrnehmung der Kunden der führende Fotofilm. Nokia war und ist in der Wahrnehmung der Kunden das führende klassische Mobiltelefon. Blockbuster war und ist in der Wahrnehmung der amerikanischen Kunden der führende Video-Verleih.

Nur sind diese drei Marktführerschaften heute wertlos, weil die Kategorien massiv an Bedeutung verloren haben. In diesem Zusammenhang ist folgende Aussage von MediaMarkt-Österreich-Chef Csongor Nemet gegenüber Leadersnet.at interessant: „Wir verstehen uns als führendes Handelsunternehmen für Consumer Electronics, das in Österreich seit mehr als 30 Jahren erfolgreich in der ungeschlagenen Marktführer-Position agiert.“ Jetzt wird diese Position noch einmal in Österreich verstärkt, weil die Marke Saturn und deren Standorte in der Marke Media-Markt aufgehen.

Stärkung oder Schwächung

Kurzfristig betrachtet wird die Marke Media-Markt so natürlich noch stärker werden. Die Frage ist nur: Wie wird sich die Kategorie stationärer Elektronikhandel im Internetzeitalter weiterentwickeln? So gesehen wäre es wahrscheinlich besser gewesen, die Marke Saturn nicht aufzugeben, sondern zu einer reinen Online-Marke werden zu lassen. Heißt aber auch: Marktführerschaft sollte man immer in Relation zur Kategorie bewerten. Das gilt auch für Megamarken wie Coca-Cola und McDonald’s. Sollten die Menschen in Zukunft weniger Cola trinken und weniger Hamburger essen, werden auch beide Marken an Kraft verlieren. Denken Sie nur an Marlboro! Einst eine globale Vorzeigemarke, heute selbst beim Eigentümer Philip Morris auf dem strategischen Abstellgleis. So heißt es auch auf Wikipedia: „Sie ist seit Jahrzehnten die weltweit meistverkaufte Zigarette und zählte einst zu den zehn wertvollsten Marken der Welt.“ Die Betonung dabei liegt auf „einst“.

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