Wahrheit versus Überleben oder ein kleiner Ausflug in die Gehirnforschung

Evolution bedeutet – vereinfacht ausgedrückt – Überleben, um die eigene DNA weiterzugeben. Für das Gehirn bedeutet dies, dass es dazu auch einen Beitrag leisten muss. Dabei spielen – evolutionär betrachtet – vor allem auch schnelle Entscheidungen, die zudem gut sein sollten, eine große Rolle. Das heißt auch, oder wie Heuristik definiert ist, dass man mit begrenztem Wissen, also unvollständigen Informationen und wenig Zeit dennoch zu wahrscheinlich (sehr) guten Entscheidungen und praktikablen Lösungen kommt.  Das bedeutet: Unser Gehirn ist bei Entscheidungen mehr vom Überleben als von der Wahrheit geprägt.

Genau diese Art der „schnellen“ Entscheidungsfindung findet man auch beim Kaufverhalten. Auch hier würden wir wahrscheinlich nie eine Entscheidung treffen, wenn wir diese jeweils bis ins kleinste Detail analysieren würden. Und auch hier haben wir im Laufe der Zeit „Abkürzungen“ oder Denkmuster gelernt, die sich bewährt haben. Dazu sollten wir uns vier zentrale Denkmuster einmal näher ansehen. (In meinem Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“ stelle ich in Summe 15 dieser Denkmuster vor.)

Marktführerschaft bzw. Herdentrieb

Niemand würde zugeben, dass er eine Marke deshalb kauft, weil diese der Marktführer in einem bestimmten Bereich ist. Nur dahinter liegt eine starke psychologische Kraft, nämlich das Prinzip der sozialen Bewährtheit oder – einfacher ausgedrückt – der Herdentrieb. Nur genau davon profitieren Marken wie Amazon, Coca-Cola, Google, Haribo, iPhone, Nivea, McDonald’s, Microsoft, Milka, Parship, Red Bull, Tesla oder auch Zalando.

Entscheidend dabei ist natürlich die wahrgenommene Marktführerschaft. So nutzte es Nissan wenig, dass der Nissan Leaf über Jahre das meistverkaufte Elektroauto war. In der Wahrnehmung war der Marktführer für uns immer Tesla. Deshalb sollten Marktführer immer sicherstellen, dass diese auch als Marktführer wahrgenommen werden.

Spezialistentum

Wir schätzen Spezialisten höher ein als Generalisten. Deshalb geht man bei kleinen Wehwehchen zum Allgemeinmediziner, also zum Hausarzt, bei gröberen Krankheiten begibt man sich dann zum Facharzt, also den Spezialisten. Genau deshalb kann es enorm viel Sinn machen, dass man den Fokus der eigenen Marke verengt.

Nehmen Sie etwa Strasser Steine in Oberösterreich! Vor nicht allzu langer Zeit war Strasser ein weiterer Natursteinanbieter in Oberösterreich mit mehreren Geschäftsfeldern und massiv in der Krise. Mit der Übernahme durch Johannes Artmayr begann die klare Refokussierung und damit auch Repositionierung auf Natursteinküchenarbeitsplatten. Mit dieser Spezialisierung eroberte man nicht nur die klare Marktführerschaft in Österreich, man legte so auch die Basis für die aktuelle internationale Expansion.

Was passiert aber aus Kundensicht oder besser aus Sicht der Kundenwahrnehmung, wenn eine Marke ihren Fokus verengt, also vom Generalisten zum Spezialisten wird? Sie wird spezieller als der Mitbewerb und damit auch wertvoller in den Augen der Kunden. Dabei passieren aus Sicht der Qualität sogar zwei wichtige Punkte: Auf der einen Seite erhöht man durch die Spezialisierung die wahrgenommene Qualität. Auf der anderen Seite erhöht man aber in der Regel durch die Spezialisierung auch die tatsächliche Qualität, weil man sich Tag für Tag auf eine Sache konzentrieren kann. Zudem kann man durch die Spezialisierung auch sehr viel einfacher zum Vorreiter in der Branche selbst werden.

Wertschätzung bzw. Preis

Ein weiterer wesentlicher Aspekt in Bezug auf die wahrgenommene Qualität ist der Preis. So hängt die Wertschätzung eines Angebotes durch die Kunden auch mit dem festgesetzten Preis zusammen. Heißt aber auch: Viele Marken verkaufen sich unter ihrem Potenzial, weil man den Preis zu niedrig angesetzt hat.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Erfolgsgeschichte von Chivas Regal. In den 1970er Jahren war diese Marke bestenfalls ein weiterer Whiskey unter vielen. Dann wurde die Marke repositioniert, vor allem aber das Etikett edler gestaltet, und es wurde der Verkaufspreis um 20 Prozent erhöht. Damit stiegen Ansehen und Verkaufszahlen nachhaltig.

Das heißt: Der Preis ist nicht nur die Summe, die man für ein Produkt oder eine Dienstleistung zahlen muss. Er ist auch eine Art „Qualitätsrichtschnur“ für die Kunden. Deshalb sollten die angestrebte Qualitätsposition und der Preis perfekt zusammenspielen. So ist nur logisch, dass Lindt teurer als Milka ist, und Milka teurer als Alpia ist.

Herkunft

Aber auch die wahrgenommene Herkunft spielt bei Kaufentscheidungen immer wieder eine Rolle. So steht „Made in Germany“ global für deutsche Ingenieurskunst und für Bier, bei „Made in France“ denken wir an Parfüm und Champagner, bei „Made in Italy“ an Mode und Pizza, bei „Made in Russia“ an Wodka und Kaviar und bei „Made in USA“ an Computer und Software.

So hatte etwa Heineken nach dem Zweiten Weltkrieg das große Glück, dass dieser Name aus Sicht der Amerikaner mehr „deutsche Herkunft“ suggerierte als der Name „Beck‘s“. Und auch Nokia profierte davon, dass dieser Name mehr nach Japan als nach Finnland klingt. Das heißt aber auch: Man sollte speziell bei der Namensgebung einer Marke auf den guten Klang und auf eine mögliche angenommene Herkunft achten.

Daten, Zahlen und Fakten

Natürlich ist es logisch, dass das Management, speziell das Top-Management heute in einer Welt der Daten, Zahlen und Fakten lebt. Nur genau diese harten Fakten alleine können zu wenig sein, um Marken und Unternehmen dauerhaft erfolgreich zu führen. Entscheidend ist vor allem auch, wie die Marken und das Unternehmen von den Kunden wahrgenommen werden. Deshalb sollte man sich auch damit beschäftigen, wie Kunden Entscheidungen treffen. So einfach in der Theorie. Oft so schwer in der Praxis.

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