Wenn ein Unternehmen ein neues oder überarbeitetes Logo präsentiert, wird dieses von den Experten gerne aus grafischer Sicht bzw. aus Designsicht beurteilt. Natürlich sind Grafik, Design und Gefallen wichtig. Nur gerade bei der Überarbeitung oder dem Redesign eines Logos sollten aus Markensicht noch zwei weitere Aspekte oder Fragen speziell berücksichtig werden.

(1) Wird die Marke am POS sichtbarer?

Speziell in unserer überkommunizierten Gesellschaft wird der Point of Sale als Kommunikationsmedium wichtiger. So werden auch immer mehr Kaufentscheidungen erst direkt am Point of Sale getroffen. Für die eine Marke mag dies das Regal im Handel sein, für eine andere Marke wie Burger King ist das die Straße oder der Ort, wo das Lokal steht.

Dabei ist Burger King gegenüber McDonald’s aktuell doppelt im Nachteil. Auf der einen Seite hat man in Summe weniger Lokale. Auf der anderen Seite fallen diese Lokale auch weniger auf, da das Logo von McDonald’s, also die berühmten Goldenen Bögen auch auf große oder größere Entfernung sehr viel sichtbarer sind. Dies merkte man speziell auch auf Autobahnen, wenn man an Autohöfen oder Raststätten vorbeifuhr. So ging das alte Burger King Logo gerne in der Menge der Logos unter.

Nur dieses markenstrategische Problem wird durch das neue Logo nicht gelöst werden. Es mag zwar einfacher als das alte sein, aber im Vergleich zum Wettbewerbsmaßstab Goldene Bögen ist und bleibt es „unsichtbar“. Dieser strategische Aspekt der Sichtbarkeit wird leider in vielen Fällen schon beim Briefing durch den Auftraggeber unberücksichtigt.

(2) Wird die Positionierung damit visualisiert und emotionalisiert?

Starke Marken besitzen eine verbale und eine visuelle Positionierung. Im Idealfall spielen diese noch mit dem Markennamen perfekt zusammen. Nehmen Sie etwa Apple. Apple sah sich immer als das andere Computerunternehmen. Während damals in den 1970er Jahren der typische Computername technologisch und digital klingen musste, ging man bei Apple hier einen ganz anderen Weg. Zudem bekam man so ein extrem starkes Logo, das auch perfekt auf den Geräten funktionierte. Wichtig auch hier: Mit dem Verzicht auf die Regenbogenfarben wurde das Logo nicht nur einfacher, sondern auch sichtbarer.

Auf den ersten Blick betrachtet, bringt so das neue Burger King Logo mit dieser wieder vereinfachten Darstellung eines Burgers den Namen der Marke auf den Punkt. Das Problem dabei: Es fehlt aber an Positionierung. Wenn Burger King der Marktführer wäre, würde das sicher funktionieren. Das Problem aus Positionierungssicht: Man denkt an Hamburger. Man denkt an McDonald’s.

Eine der stärksten, wenn nicht die stärkste Positionierungsidee, die Burger King jemals hatte, war „flammen-gegrillt, weil’s besser schmeckt“. Hier hätte man bei einem neuen Logo ansetzen können, um dieses „flammen-gegrillt“ zu visualisieren. Das zeigt aber auch, dass man beim Redesign eines Logos immer auch die grundlegende Markenpositionierung mit berücksichtigen sollte. Auch dies kommt in vielen Briefings viel zu kurz.

Zwei vertane Chancen für Burger King

Das neue Logo mag gefallen oder auch nicht. Das ist Geschmackssache und über Geschmack lässt sich tunlichst streiten. Was aber aus Markensicht außer Frage steht oder stehen sollte, ist, dass Burger King mit dem Redesign zwei Chancen vertan hat bzw. sich für das nächste Redesign aufgehoben hat. So wird das neue Logo weder die Sichtbarkeit der Marke im Vergleich zu McDonald’s massiv erhöhen, noch wird damit eine starke Positionierung visualisiert und emotionalisiert.

Erschien im Original auf Horizont.net