Stellantis oder warum Größe nicht gleich Größe ist

Am 16. Januar dieses Jahres hieß es auf Handelsblatt.de: „Autohersteller PSA und Fiat Chrysler schließen Megafusion ab“. Damit entsteht nicht nur ein neuer Konzern unter dem Namen Stellantis, sondern auch ein neues Mehr-Marken-Gebilde in der Automobilindustrie.  Nur könnte diese neue Unternehmensgröße alleine zu wenig sein, um dauerhaft erfolgreich zu bestehen.

Wenn sich Unternehmen innerhalb einer Branche zusammenschließen, geht es in vielen Fällen auf der einen Seite um die sogenannte kritische Größe verbunden mit mehr Wettbewerbsfähigkeit für die Zukunft. Auf der anderen Seite geht es natürlich um Synergie- und Einspareffekte. Dies zeigt sich auch bei dem neuen Konzern Stellantis. Man wird nicht nur von den Absatzzahlen her der viertgrößte Automobilkonzern der Welt, man rechnet zudem mit einem jährlichen Einsparungspotenzial von fünf Milliarden Euro.

Zwei Arten von Größe

Speziell Größe wird in vielen Branchen als ein wichtiges Indiz für den zukünftigen Erfolg und Stellenwert gesehen. Größe wird dabei oft auch mit potenzieller Marktdominanz gleichgesetzt. So zeigt sich auch in vielen Märkten, dass je älter eine Branche wird, desto gefährdeter wird die sogenannte unprofilierte Mitte. Aus dieser Warte betrachtet ist der neue Konzern mit den Marken Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Citroen, Dodge, DS, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati, Opel, Peugeot, Ram und Vauxhall ein ganz anderes Schwergewicht als jeweils PSA und Fiat Chrysler vorher alleine.

Nur aus Markensicht sollte man immer zwei verschiedene Arten von Größe bei der Beurteilung eines Mehr-Marken-Unternehmens oder Mehr-Marken-Konzerns heranziehen. Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir einen Markenausflug in die 1990er Jahre machen. Damals wurde der Braukonzern Brau & Brunnen durch immense Zukäufe zum größten deutschen Brauunternehmen. Nur diese Nummer 1-Position auf dem Papier war defacto wertlos, weil man außer Jever keine starken nationalen Marken im Portfolio hatte. So war der Traum bald ausgeträumt. Das heißt: Schiere Unternehmensgröße bedeutet nicht unbedingt auch Markenstärke für die Zukunft

Börse und Experten versus Kunden

Das heißt: An der Börse und von Branchenexperten werden in vielen Fällen Zusammenschlüsse innerhalb einer Branche positiv bewertet. So heißt es dann oft: „Die Stärke des neuen Konzerns sind hohe Stückzahlen und Marktanteile. Das biete wichtige Kosten- und Wettbewerbsvorteile.“ Nur letztendlich entscheiden über den Erfolg eines Unternehmens die Kunden.

Aber Kunden kaufen – außer sie kaufen Aktien – keine Unternehmen, sondern Marken. So liegt etwa auch die globale Stärke des VW-Konzerns nicht nur in den Größenvorteilen, sondern vor allem auch in den Kernmarken Porsche, Audi, VW, Skoda und Seat. Damit hat der VW Konzern in allen wichtigen Marktsegmenten führende Marken. Ganz anders sieht das bei Stellantis aus, wo es defacto nur eine globale Perle aus Markensicht gibt und das ist Jeep. Im August 2017 schätzte ein Analyst von Morgan Stanley sogar den isolierten Markenwert von Jeep höher ein als den Börsenwert des gesamten Unternehmens Fiat Chrysler. (Alleine diese Schätzung sollte den Verantwortlichen zu denken geben.)

Mehr „Markenmuseum“ als Markenzukunft

So gesehen wartet aus Markensicht extrem viel Arbeit auf Konzernchef Charlos Tavares. So muss er auf der einen Seite nicht nur sicherstellen, dass alle 14 Marken bestmöglich für die Zukunft positioniert werden. Und wäre das nicht alleine schon Aufgabe genug, muss er auf der anderen Seite noch aus Konzernsicht die richtigen Antworten auf den aktuellen Wandel in Richtung Elektromobilität finden.  Dazu kommt noch einmal erschwerend, dass das gegenwärtige Markensystem – abgesehen von Jeep – im Zukunftsmarkt Asien ziemlich schwach aufgestellt ist. Wenn es dem Management nicht gelingen sollte, auf diese Herausforderungen die richtigen Antworten und Strategien zu finden, könnte Stellantis mehr eine Art „teures Markenmuseum“ als die automobile Antwort auf die Zukunft werden. Die Zukunft wird es zeigen!

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de

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