Im Bereich „Milchersatz“ wird Oatly immer mehr zur globalen Kultmarke. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Oatly auch immer öfter in Präsentationen von Agenturen auftaucht, wenn es um aktuelle Erfolgsgeschichten geht. Übersehen wird dabei oft nur, dass Marke „zeitversetzt“ wirkt. Dazu fand ich auf Foodhack.global eine extrem passende Artikelüberschrift, nämlich: „Oatly: The 20-year overnight success“. So wurde die Marke Oatly bereits in den 1990er Jahren von den Brüdern Rickard Öste und Björn Öste in Schweden ins Leben gerufen.

Den historischen Wettbewerbskontext kennen

Wer also wirklich aus der Erfolgsgeschichte einer Marke etwas für die eigene Marke lernen möchte, sollte nicht nur deren Gegenwart, sondern vor allem deren Geschichte im Wettbewerbskontext studieren. Speziell spannend dazu aus Markensicht ist der Einstieg von Oatly in den US-Markt im Jahr 2016. Damals wurde der Markt für „Milchersatz“ von Mandel- und Sojamilchanbietern und Marken wie Silk, Blue Diamond, Califia Farms, Earth’s Own, Native Forest oder Living Harvest in den USA dominiert.

Die Hauptzielgruppen waren natürlich die vegane Szene beziehungsweise alle, die an Laktoseintoleranz litten. Daneben kämpften um diese Zielgruppe natürlich auch noch die Anbieter von Reis- oder Kokosnussmilch. In dieser Situation wäre es wahrscheinlich fatal gewesen, wenn Oatly versuchte hätte, als weiterer Anbieter zu punkten. Besser: Man versucht in einer derartigen Situation einen engeren Markt zu definieren, den man einmal als Basis für den weiteren Erfolg nutzen kann.

Den Fokus verengen

In diesem Fall fokussierte Oatly auf kleine lokale Coffeeshops und in diesen auf die Barista als Empfehler. Dazu kreierte Oatly eine spezielle Barista-Mischung, die dicker war als andere pflanzliche Milch. Genau das machte Oatly zur besten milchfreien Option für die Baristas, die versuchten, coole Designs in ihre Milchkaffeekreationen zu zeichnen. Damit erreichten sie das gleiche Erlebnis wie mit aufgeschäumter Vollmilch. Zudem hatten Sie eine Geschichte für alle, die keine Kuhmilch in ihren Kaffee haben wollten.

Dabei ließ Oatly auch am Beginn bewusst große Ketten wie Starbucks links liegen. Der erste Coffeeshop, der diese Barista-Mischung von Oatly im Angebot hatte, war im Jahr 2016 Intelligentsia, eine Art „Boutique-Hipster-Coffeeshop“, der heute sechs Filialen in den USA hat. Ein Jahr später konnte man Oatly bereits in rund 650 Coffeeshops in den USA finden.

2018 betrug der Umsatz trotzdem nur „magere“ 6 Millionen US-Dollar, aber die Basis für den weiteren Erfolg war gelegt. Mittlerweile ist Oatly als Marke in den USA natürlich auch im Handel und bei Starbucks erhältlich. Zudem wurde die Marke um weitere Hafermilchprodukte erweitert. Am 20. April dieses Jahres hieß es auf Fooddive.com, dass Oatly im Jahr 2020 global einen Umsatz von 421,4 Millionen US-Dollar erreichte, davon ca. 100 Millionen US-Dollar in den USA, wobei der Handel bereits über 70 Prozent des Umsatzes ausmachte. So ist die Marke heute laut Medienberichten in den USA in rund 7.500 Einzelhandelsgeschäften und in rund 10.000 Coffeeshops vertreten.

Vom Kleinen zum Großen

So scheitern viele Marken heute daran, weil man zu Beginn zu viel auf einmal will. Man möchte sofort über viele Vertriebskanäle und über viele verschiedene analoge und digitale Kommunikationskanäle mit möglichst vielen Produktvarianten möglichst viele Zielgruppen sofort erreichen. Keine gute Idee! Viel besser sollte man a la Oatly in den USA und jetzt in China Schritt für Schritt von Erfolg zu Erfolg denken. Denn genauso wird man der „20-Jahre-Übernacht-Erfolg“, von dem viele Unternehmer und Unternehmerinnen träumen.