Branding: Elektrische, aber nicht elektrifizierende Markennamen

Wenn es aktuell einen Trend in der Automobilindustrie gibt, dann den in Richtung Elektroauto beziehungsweise in Richtung Elektrifizierung der bestehenden Modelllinien. Dabei spielt oder besser sollte auch die Namensgebung eine große Rolle spielen. So sollten starke Markennamen nicht nur einfach zu merken sein, sie sollten vor allem auch gut klingen, die angestrebte Positionierung der Marke oder der Modelle verstärken und zur Differenzierung einen wesentlichen Beitrag leisten.

Elektrischer Einheitsbrei

Dabei dürfte es aktuell einen klaren Trend zu „elektrisch klingenden“ Abkürzungen und Kunstnamen geben. So präsentiert uns VW den ID.3 und den ID.4, Skoda den Enyaq oder BMW den i4. Bei Mercedes-Benz setzt man auf Kürzel wie EQA, EQC und ganz aktuell EQS, Smart setzt ebenfalls auf den Zusatz EQ. Audi vertraut auf den e-tron, Porsche auf den Taycan. Bei den Koreanern präsentiert uns Hyundai die Submarke Ioniq,

Besonders beliebt dürften dabei die Buchstaben „e“, „i“, „q“ und „y“ sein. All diese Namen mögen einen Touch von „Elektro“, „Technik“ und ein wenig „Zukunft“ haben, nur für unser Gehirn sind aus zwei Gründen diese Art von Namen doppelt schwer zu lernen: (1) Abgesehen von Taycan und e-tron haben sie eine wenig schöne Klangmelodie. (2) Alle diese Namen erzeugen keine Bilder und damit wenig Emotionen im Kopf. Dazu kommt noch erschwerend, dass so auch wenig Differenzierung entsteht.

Nicht untypisch

Genau das ist in jungen Märkten nicht untypisch. Nehmen Sie den Markt für Energydrinks. Nach den ersten Erfolgen von Red Bull versuchten viele Herausforderer, den Marktführer zu kopieren. Sie setzen ebenfalls auf die schlanke Slimdose und vor allem auch auf „tierische“ Markennamen wie Blaue Sau, Dark Dog, Flying Horse, Power Horse oder Shark. Doppelt keine gute Strategie. Auf der einen Seite schafft man so wenig Differenzierung zum Marktführer. Auf der anderen Seite entsteht so in den Köpfen der Kunden eine Art „Einheitsbrei“, die suggeriert, dass abgesehen vom Marktführer „eh alles gleich ist“.

Anders Monster Energy! Monster setzte nicht nur auf einen starken Namen ohne Tierbezug, sondern auch auf eine große Dose im Gegensatz zur Slimdose. Zudem entwickelte man mit den Krallen ein extrem starkes Bildlogo und Verpackungsdesign. Das heißt aber auch: Wenn sich viele Mitbewerber in einem Markt ähnlich oder sogar sehr ähnlich verhalten, entstehen große Chancen für neue Mitbewerber, die diese Markenfehler nicht begehen.

Die große Chance für neue Mitbewerber

Anfang 2021 konnten allein in Deutschland die Kunden bereits aus über 80 Elektroautomodellen auswählen. Tendenz klar zunehmend. Nur je mehr Modelle es gibt, desto größer ist die Gefahr, dass das eigene Modell in der Menge der Modelle untergeht. Genau hier kann ein Name, der die Positionierung emotional verstärkt und der einfach zu merken ist, den großen Unterschied ausmachen. Das sollten vor allem auch die etablierten Automobilerzeuger bedenken und ihre aktuelle Namensgebungsstrategie überdenken.

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Eine Antwort zu Branding: Elektrische, aber nicht elektrifizierende Markennamen

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Journalisten, in ihrer Eigenschaft auch Meinungsbildner, tun sich sehr schwer mit solch austauschbaren Abkürzungen mit „e“, „i“, etc.

    Meine Kollegen bei Auto-Bild mussten sich für die Ausgabe vom 12. Mai 2021 mit einer ganz sperrigen Überschrift für ihre Titelseite behelfen.

    Sie lautete: „VWs E-SUV besser als EQA und E-KONA?“

    Leser können damit wenig anfangen.

    PS:
    Es ist zu befürchten, dass auch weitere Neuankömmlinge in dieser Phase der Elektromobilität solche Abkürzungen mit „e“, „i“ etc. wählen.

    Dann sind wir tatsächlich bei Hunderten von ähnlichen Markennamen, die nicht nur Leser sondern auch potentielle Käufer ratlos zurücklassen.

    PS2:
    Diese Austauschbarkeit scheint auch bei den Fahrzeug-Designs überhand zu nehmen.

    Wenn wir Journalisten mit Markentechnikern sprechen, sagen diese zum Thema Design:

    „Ein Auto muss man auch nachts an den Umrissen erkennen können“

    „Ausgerechnet die wichtigste Industrie des Landes achtet nicht darauf, dass sie sich untereinander unterscheidet“

    „Mich macht es fassungslos, wie Markenwerte aufgegeben werden“

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