Vor 40 Jahren erschien der Klassiker Positioning: The Battle for Your Mind von Al Ries und Jack Trout das erste Mal in den USA. Zu diesem Jubiläum präsentierte Al Ries kürzlich in einem Artikel mit dem Titel „The Positioning Revolution“ die vier wichtigsten Gesetze der Positionierung, die damals wie heute ihre Geltung haben. Um besser zu verstehen, worum es dabei geht, sollten wir uns diese vier Gesetze im Detail ansehen.

Das erste Gesetz der Positionierung oder eine neue Kategorie braucht einen neuen Markennamen

Wie sieht die logische Reaktion aus, wenn eine neue Kategorie in einem existierenden Markt auftaucht? In der Regel setzen die Markenverantwortlichen von großen und etablierten Marken in diesem Fall die Strategie der Markendehnung. Nehmen Sie aktuell etwa den Markt für Elektroautos! So gut wie jede etablierte Marke hat in den letzten Jahren ein oder mehrere Elektroautomodelle auf den Markt gebracht, natürlich unter dem etablierten Namen.

Nur wenn die Menschen aktuell an Elektroauto denken, denken diese vor allen und zuerst an Tesla. Wie aber kann es sein, dass ein Unternehmen, das am 24. Juli 2006 das erste Mal ein Elektroauto der Weltöffentlichkeit vorstellte, heute diesen Markt mental vor seit Jahrzehnten etablierten Größen wie Mercedes-Benz, BMW, Audi, Porsche, VW oder Toyota dominiert?

Dazu sollten wir einen Blick in das Jahr 1981 werfen! Damals präsentierte IBM  den ersten Business-PC auf MS-DOS-Basis, den IBM 5150. Mit diesem Modell stieg man schnell zum PC-Weltmarktführer auf. So hieß es auf der Titelseite von BusinessWeek am 3. Oktober 1983: „Personal Computers and The Winner is … IBM.“ (Somit stimmt auch der Vorwurf vieler Experten nicht, dass IBM zu spät auf den PC reagiert hätte.)

Aber hier hatte IBM ein anderes Problem, nämlich ein mentales. So wurde der IBM-PC in der Wahrnehmung immer nur als „PC aus dem Hause IBM“ und nicht als „der PC“ gesehen. Die Folge: IBM verlor relativ rasch die Marktführerschaft an die PC-Spezialisten Compaq und Dell. Diese wurden als die echten und wahren PC-Experten wahrgenommen.

Wer dieses Zusammenspiel aus Kategorie und Marke wirklich verstand, war Steve Jobs. So lancierte er nicht einen Apple MP3 Player, ein Apple Smartphone, ein Apple Tablet und einen Apple Store, sondern iPod, iPhone, iPad und iTunes. Damit schuf er sich in der Wahrnehmung der Kunden ein klares Mehr-Marken-System mit klar positionierten Produktmarken.

Der Erfolg dieser Mehr-Marken-Strategie spiegelt sich zeitversetzt in den Markenwerten wider. So dauert es, bis eine neue Markenstrategie zuerst in der Wahrnehmung und dann am Markt ihre volle Wirkung entfaltet. War Apple im Jahr 2000 vor der Einführung des iPods laut Interbrand „nur“ 6,59 Milliarden US-Dollar wert, stieg dieser Wert nach der Einführung von iPod, iTunes, iPhone und iPod im Jahr 2010 auf bereits über 21,14 Milliarden US-Dollar. 2020 war Apple laut Interbrand mit 323 Milliarden US-Dollar die wertvollste globale Marke über-haupt.

Die erste Lektion der Positionierung

Gerade wenn neue Kategorien am Horizont auftauchen, sollten Unternehmen der großen Versuchung widerstehen, ihren guten Markennamen auch für die neue Kategorie zu nutzen. Interessant dabei ist, dass langfristig gesehen jene Markendehnungen am gefährlichsten für eine Marke sind, die kurz- und oft auch mittelfristig massiv zum Erfolg und Medieninteresse beitragen. Dazu sollten wir uns eine der erfolgreichsten Markendehnungen der letzten Jahre ansehen, nämlich den Einstieg von Rügenwalder Mühle in den Markt für vegetarische und vegane Wurst- und Fleischprodukte.

So titelte das Handelsblatt am 27. August 2020: „Rügenwalder Mühle: Veggie-Fleisch überholt erstmals klassische Wurst“. Gleichzeitig wurde für 2019 auch ein neuer Rekordumsatz von 242 Millionen Euro vermeldet. Aus dieser Perspektive betrachtet war der Einstieg in das Veggie-Segment im Jahr 2014 die Basis für eine wahre Erfolgsgeschichte. Aber es gibt auch eine andere Perspektive, und das ist die der Kundenwahrnehmung. Früher stand Rügenwalder wie keine andere Marke für Teewurst. Heute besitzt man beide Wahrnehmungen, nämlich Teewurst und Veggie-Fleisch. Doch langfristig gesehen steigt so die Gefahr, dass man für nichts mehr steht.

Dazu kommt noch ein Punkt, der gerne übersehen wird, nämlich der, dass des möglichen Verkaufs. Niemand würde auch nur einen Cent für das Wort Phone ausgeben, aber jederzeit wahrscheinlich ein kleines oder besser sogar großes Vermögen für iPhone. So gesehen kann es einen großen Unterschied ausmachen, ob man ein Smartphone Apple Phone oder (Apple) iPhone tauft. Aus dieser Perspektive betrachtet hat es Rügenwalder Mühle klar versäumt, eine neue Marke für die Fleischersatzprodukte zu bauen. Fazit: Wann immer Sie das volle Potenzial einer neuen Kategorie kurz- und langfristig nutzen möchten, sollten Sie eine neue Marke dafür ins Leben rufen. Im Zweifel sollten Sie auf eine Submarke setzen, die das Potenzial für eine eigenständige Marke hat.