Keine Coke für Ronaldo und eine Steilvorlage für Pepsi-Cola

Cristiano Ronaldo sorgt nicht nur auf dem Fußballplatz für Schlagzeilen, sondern auch auf EM-Pressekonferenzen. So schob der überzeugte Wassertrinker am 15. Juni dieses Jahres die vor ihm platzierten Coca-Cola-Flaschen beiseite. Gleichzeitig gab er noch den Rat, zukünftig Wasser (als gesündere Alternative) zu trinken.

Kurz-, mittel- und langfristig

Kurzfristig hat dies mit Sicherheit weder bei Coca-Cola noch bei der UEFA für Jubelausbrüche gesorgt. So gab laut Medienberichten sogar der Kurs der Aktien von Coca-Cola um rund 4 Milliarden US-Dollar nach. Nur für die Marke selbst dürfte sich der Schaden kurz- und auch mittelfristig mehr als nur gering halten. Das hat zwei Gründe: (1) Diese Diskussion ist nicht neu. (2) Solche „Ausrutscher“ sind auch schnell wieder vergessen.

Nur langfristig betrachtet sollte man dies bei Coca-Cola sehr wohl als eine Art Warnschuss sehen, um sich zu überlegen, wie man markenstrategisch mit dieser Thematik umgeht. Dazu hat man zwei grundlegende Möglichkeiten: (1) Man forciert selbst die Varianten Coke Zero Sugar und Coke Light Taste. (2) Man macht die Marke Coca-Cola selbst zu einer komplett zuckerfreien Cola. Beides hat nur den fahlen Beigeschmack, dass man so die eigene Original-Position rund um die geheime Formel subtil untergräbt.

Dazu kommt, dass auch andere Marktführer keine guten Erfahrungen gemacht haben, wenn man selbst die Zuckerdiskussion mit der eigenen Marke forciert. Manche denken jetzt vielleicht spontan an Haribo. Dazu hieß es etwa im Frühjahr 2018 in einer deutschen Werbefachzeitschrift: „Haribo hat gute Vorsätze für 2018: weniger Zucker im Fruchtgummi. Drei aktuelle Sorten sind der Kick-off für eine neue Produktstrategie.“ Was damals aus Sicht des Managements im Rahmen der allgemeinen Zuckerdiskussion in den Medien logisch erschien, entpuppte sich schnell als massiver Rohrkrepierer, der zu Umsatzverlusten führte.

Dazu wurde dann am 26. November 2019 Haribo-Manager Andreas Patz im Handelsblatt so zitiert: „Unsere Vorgänger hatten den strategischen Fokus und 2017 die Werbebudgets auf zuckerreduzierte Fruchtgummis gelenkt und diese in den Supermärkten prominent platzieren lassen. Die Rechnung ist nicht aufgegangen. Wir haben unsere Kunden irritiert. Sie wollen nicht ständig daran erinnert werden, dass der Kauf einer Süßware nicht unbedingt eine rationale Entscheidung ist.“

Die große Chance für Pepsi

Während so das Original aus Atlanta langsam, aber sicher auf ein echtes Marken- oder besser Zuckerdilemma zusteuert, könnte genau das Pepsi-Cola nutzen. Man könnte dies als eine Art „Steilvorlage“ von Ronaldo sehen. Dazu müsste man sich auf die wahrscheinlich erfolgreichste Pepsi-Cola-Kampagne aller Zeiten rückbesinnen, nämlich auf „The choice of a new generation“. Der damalige Erfolg lag nicht nur an der kreativen Umsetzung mit damals vielen prominenten Stars wie Michael Jackson, Lionel Richie oder auch Michael J. Fox, das lag vor allem daran, dass man die mentale Position von Coke als Original akzeptierte und die Gegenposition einnahm.

So ist es für jede nachwachsende Generation – speziell auch in der Pubertät – typisch, dass man anders als die Generationen vorher und vor allem anders als die Eltern sein möchte. Genau diesen Effekt nutzte diese Pepsi-Cola Kampagne. Sie zeigte auf, dass Coke das Cola der Elterngeneration ist, während die Jugend auf Pepsi schwört. Das wurde mit den Stars geschickt verstärkt. So gesehen hätte man diese Kampagne nie aufgeben dürfen.

Genau hier könnte Pepsi jetzt wieder anknüpfen, wenn man selbst total auf Zucker verzichten würde. Man könnte sich so wieder als die Cola einer neuen Generation positionieren. Damit würde man a) nicht nur wieder aktiv eine Gegenposition zu Coca-Cola beziehen, man würde b) den Giganten in Atlanta genau am Schwachpunkt treffen, nämlich an der Original-Position mit der Original-Rezeptur mit sehr viel Zucker.

Erschien im Original auf Horizont.net

Dieser Beitrag wurde unter Branding, Differenzierung, Fokus, Herausforderer, Herstellermarke, Image, Kommunikation, Management, Marke, Markenführung, Markenfokus, Markenkrise, Markenpositionierung, Markenslogan, Marktführer, Positionierung, Slogan, Strategie, Wahrnehmung, Werbung, Wettbewerb, Zukunft abgelegt und mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s