Kürzlich brachte die französische Werbelegende Jacques Seguela in einem Interview seine Werbeerfolgsformal so auf den Punkt: „Less tests, more testicles.“ Dies könnte man sehr frei so übersetzen: Weniger testen, dafür mehr Mut und Gespür.

Gleiche Marktforschung, gleiche Marken

Als Marken- und Positionierungsberater kann ich diese Einstellung sehr gut nachvollziehen. Denn Marktforschung und Werbetests können massiv dazu führen, dass sich Marken im Wettbewerb ähnlicher werden. Das bedeutet nicht, dass ich gegen Marktforschung oder gegen Werbetests wäre. Entscheidend ist aus meiner Warte, wie man mit den Ergebnissen umgeht.

Wenn man sich aktuell den Markt für Elektromobilität ansieht, dann dürfte ein generelles Ergebnis der Marktforschung sein, dass sich die Menschen vor allem SUVs wünschen. Die logische Folge davon wird sein, dass genau dieses Segment in den nächsten Jahren mit neuen Modellen nur so überschwemmt werden wird. Nur könnte man diese Marktforschung auch anders lesen, nämlich so: Wenn alle dieselben Marktforschungsergebnisse erhalten, werden alle wahrscheinlich ähnliche SUV-Modelle in ähnlichen Preisklassen lancieren, also bringen wir bewusst keinen weiteren Elektro-SUV auf den Markt.

Al Ries und ein Beispiel aus China

2009 war Great Wall Motor ein weiterer, breitsortierter chinesischer Automobilanbieter mit einem Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar, umgeben von 28 anderen chinesischen Autoerzeugern. Die damalige Produktpalette umfasste vier Arten von Automobilen (Pickups, Limousinen, Minivans und SUVs) unter neun verschiedenen Modellnamen.

Die Marktforschung zeigte damals, dass die Chinesen vor allem Limousinen bevorzugen und SUVs eher als „Arbeitstiere“ sehen. Basierend darauf ging Al Ries davon aus, dass sich die anderen 28 chinesischen Autoerzeuger vor allem auf den heißen Limousinen-Markt werfen werden. Seine Empfehlung daher: Great Wall sollte alle Kräfte auf SUVs unter dem Modellnamen Haval fokussieren. Dieser Modellname wurde damit auch zum zentralen Markennamen. Damit kam es auch zu einer klaren Einengung des Zielmarktes auf den SUV-Markt und hier wiederum auf den SUV-Markt, der von den ausländischen Anbietern wie Porsche, Lexus, Mercedes, BMW oder auch VW nicht abgedeckt wurde. Die logische Botschaft: „Der Marktführer bei ökonomischen SUVs unter 100.000 RMB“. (Das entspricht ca. 12.500 Euros). Mit dieser Strategie stieg Great Wall Motor nicht nur zur Nummer 1 bei SUVs in China auf, man steigerte auch den Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2009 auf 14,2 Milliarden im Jahr 2018.

Mit oder gegen den Trend

Das heißt: Marktforschungen und Markttests liefern in vielen Fällen, wenn auch nicht immer, extrem wertvolle Ergebnisse für die Markenführung. Entscheidend ist letztendlich aber immer, wie man damit strategisch umgeht. So kann es einmal Sinn machen, dass die eigene Strategie im Einklang mit den Ergebnissen ist, aber es kann auch Sinn machen, dass man genau deshalb das Gegenteil macht. So gesehen kann keine Marktforschung der Welt den eigenen strategischen Spürsinn ersetzen.