Coca-Cola oder die neue Verantwortung für Marktführer

Die Anforderungen an Marken und damit auch an Markenverantwortliche werden immer mehr und auch immer gewichtiger. Marke muss heute Haltung zeigen, Marke muss einen Purpose haben, Marke bracht ein „Why“, Marke muss Verantwortung übernehmen, Marke muss sich in der Gesellschaft engagieren, Marke muss natürlich damit auch gesellschaftlich relevant sein.

Zudem sollte Marke Top-of-Mind sein, eine klare Positionierung haben, den Kunden einen faktischen und psychologischen Nutzen bieten und natürlich nicht nur für die Gesellschaft, sondern auch für den Kunden im täglichen Leben produkt- oder dienstleistungsspezifisch relevant sein.

Die spezielle Herausforderung für Marktführer a la Coke

Dabei sind Marktführer von dieser Entwicklung noch stärker betroffen als Nicht-Marktführer. Denn Menschen haben, egal ob Kunden, Medienvertreter oder auch Kritiker in der Regel an Marktführer einen anderen Anspruch als an Nicht-Marktführer. So wird der Marktführer oft auch stellvertretend für die Branche gesehen. Nehmen Sie etwa das Doku-Drama „Super Size Me“ aus dem Jahre 2004, das massiv die Fastfood-Branche kritisierte. Natürlich war dabei der Marktführer McDonald’s und nicht ein Herausforderer wie Burger King oder Wendy’s das zentrale Beispiel.

Das bedeutet aber auch, dass Marktführer in vielen Fällen nicht nur für die eigene Marke, sondern für die Branche in Summe sprechen. So gesehen steht heute auch Coca-Cola vor der großen Herausforderung, wie man mit der Zuckerdiskussion rund um zuckerhaltige Cola-Getränke und Limonaden wirklich umgehen sollte. Denn, egal wie sich Coca-Cola entscheiden wird, hat dies nicht nur Auswirkungen auf die Marke Coca-Cola, sondern wahrscheinlich auf die gesamte Erfrischungsgetränkeindustrie.

Die drei Coke-Möglichkeiten der Coca-Cola-Company

Dabei hat Coca-Cola de facto drei strategische Optionen, wie man mit der heutigen und wahrscheinlich in Zukunft zunehmenden Zuckerdiskussion umgehen kann:

(1) Man setzt auch weiterhin auf Coke Classic mit Zucker und auf Coke Zero Sugar bzw. Coke Light Taste ohne Zucker. Der Vorteil: Man überlässt die Entscheidung den Kunden. Die zwei potenziellen Gefahren: A) Man untergräbt so sukzessive die Originalposition der Marke, weil Coke Classic an Umsatz und Marktanteilen  verlieren wird. B) Man erlaubt cleveren Konkurrenten wie aktuell etwa Genki Forest in China, dass man Coke genau mit der Zuckerthematik am wunden Punkt trifft.

(2) Man fokussiert die Marke auf die Originalposition, indem man Coke Zero Sugar und Coke Light Taste einstellt, um das Original einmal mit und einmal ohne Zucker anzubieten. Der Vorteil: Man kann alle Kräfte auf eine zentrale Marke fokussieren und muss nicht mehr verschiedene Kampagnen für Zero Taste Sugar oder Coke Light Taste lancieren. Die zwei potenziellen Gefahren: (1) Man verwirrt so unter Umständen die Kunden. (2) Man entkommt so trotzdem nicht der Zuckerdiskussion.

(3) Man macht die Marke Coca-Cola generell zuckerfrei. Dies wäre natürlich ein radikaler Schritt und würde erfordern, dass man das gesamte Sortiment überdenkt. Der Vorteil: Man würde echte Marktführer-Qualitäten zeigen. Die zwei potenziellen Gefahren: (1) Es kommt (wie bei New Coke in den 1980er Jahren) zu einem massiven Shitstorm, weil die Kunden das zuckerhaltige Original zurückwollen. (2) Man verwirrt damit kurzfristig die Kunden.

Echte Marktführerqualität

Wenn man sich diese drei Optionen ansieht, dann ist klar, was die Coca-Cola Company tun wird. Sie wird ihren bisherigen Kurs mit der Marke Coca-Cola fortsetzen. Es ist einfach der „sichere Weg“. Aber der „sichere Weg“ ist langfristig gesehen oft nicht der beste Weg. Speziell aus langfristiger Markensicht wäre die dritte Option überlegenswert. Denn damit würde man echte Marktführerqualitäten zeigen. Dazu könnte man das Ganze einmal in den USA starten, um dann sukzessive global zur zuckerfreien Marke und auch zum zuckerfreien Konzern zu werden.

Noch ein generelles PS zum Abschluss: Themen wie Haltung, Engagement und gesellschaftliche Relevanz gewinnen klar an Bedeutung für die Markenführung. Nur als Basis sollte man unbedingt zuerst sicherstellen, dass man eine klare Position in der Wahrnehmung der Kunden besitzt. Denn wenn Ihre Marke heute  keine klare differenzierende Positionierung besitzt, die produkt- bzw. dienstleistungsspezifisch relevant ist, braucht man sich über kurz oder lang mit Sicherheit keine Sorgen um die gesellschaftliche Relevanz machen.

Dieser Beitrag wurde unter Branding, Campaigning, Differenzierung, Fokus, Fokussierung, Haltung, Herstellermarke, Image, Kommunikation, Management, Marke, Markenführung, Markenfokus, Markenhistorie, Markenpositionierung, Marktführer, Medien, Nicht-Marktführer, Positionierung, Purpose, Relevanz, Strategie, Wahrnehmung, Wettbewerb, Zukunft abgelegt und mit , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google Foto

Du kommentierst mit Deinem Google-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s