Vor 40 Jahren erschien der Klassiker Positioning: The Battle for Your Mind von Al Ries und Jack Trout das erste Mal in den USA. Zu diesem Jubiläum präsentierte Al Ries kürzlich in einem Artikel mit dem Titel „The Positioning Revolution“ die vier wichtigsten Gesetze der Positionierung, die damals wie heute ihre Geltung haben. In diesem Beitrag geht es jetzt um das zweite Gesetz der Positionierung.

Das zweite Gesetz der Positionierung oder warum Marktführerschaft die mächtigste Position von allen ist

Dieses zweite Gesetz steht in enger Verbindung mit dem ersten Gesetz der Positionierung. Wenn Ihre Marke die erste Marke in einer neuen Kategorie mit einem neuen Namen war, dann war Ihre Marke automatisch auch sofort Marktführer. Als Dr. Best die erste nachgebende Zahnbürste lancierte, war man sofort Marktführer bei nachgebenden Zahnbürsten, egal ob man jetzt eine, zwei, tausende oder auch hunderttausende verkauft hat. Wie mächtig dieses Gesetz der Marktführerschaft ist, zeigt sich speziell, wenn man Marken und Märkte über einen längeren oder oft sogar sehr langen Zeitraum unter die Lupe nimmt. Dazu brachte Al in dem oben erwähnten Artikel folgende Beispiele:

„Gatorade has been the leading sports drink for 56 years.

McDonald’s has been the leading burger chain for 66 years.

Bird’s Eye has been the leading frozen vegetable for 92 years.

Kleenex has been the leading facial tissue for 95 years.

Hellmann’s has been the leading mayonnaise for 116 years.

Gillette has been the leading disposable razor for 118 years.

Jell-O has been the leading gelatin dessert for 124 years.

Campbell’s has been the leading canned soup for 124 years.

Swan’s Down has been the leading cake flour for 127 years.

Lipton has been the leading tea for 131 years.

Coca-Cola has been the leading cola for 135 years.

Heinz has been the leading ketchup for 135 years.”

Das zeigt auch, wie wichtig es ist, dass man als erste Marke eine neue Kategorie zuerst mental und dann tatsächlich besetzt. Heißt aber zusätzlich: Man sollte und muss immer sicherstellen, dass die eigene Marke dauerhaft als führende Marke wahrgenommen wird.

Die unterschätzte Macht der kommunizierten Marktführerschaft

Nur viele Entscheider unterschätzen leider immer noch die Macht einer Führungsposition in der Wahrnehmung der Kunden. Nur genau das führt dazu, dass in immer mehr Märkten die Kunden, vor allem aber die jüngere, nachwachsende Generation nicht mehr weiß, wer der Marktführer ist und wer nicht.

Nur damit gibt es dann auch bei Kaufentscheidungen keine klare Rangordnung mehr in den Köpfen der Kunden. Nehmen Sie etwa den Markt für PCs! Wissen Sie, wer die Nr. 1 ist? Ist es HP? Ist es Lenovo? Ist es Dell oder gar Acer? Hier versäumt es der Marktführer seit Jahren klarzustellen, wer die Nr. 1 ist und wer nicht.

So macht es absolut Sinn, dass Dr. Böhm (Apomedica) immer und immer wieder in der Werbung betont, dass man die Nr. 1 in der Apotheke ist. Damit verstärkt man diese Position nicht nur bei den Kunden, sondern auch bei den Apothekern als Vertriebsweg. Verwunderlich dagegen ist, dass sich speziell Werbeagenturen aus „Kreativitätsgründen“ gegen Marktführer-Slogans wehren. (So wurden und werden wir speziell von Agenturen und Kreativen immer wieder für diese Art der Slogans auch heftig kritisiert.)

Extrem spannend ist in Bezug auf beworbene Marktführerschaft aktuell der Immobilienmarkt in der Schweiz. So heißt es auf der Website von ImmoScout24: „Der Schlüssel zur Traumimmobilie ist bei ImmoScout24 nicht weit: Als meistbesuchter Schweizer Online-Marktplatz für Wohn- und Gewerbeliegenschaften in der Schweiz umfasst unser Angebot täglich über 79,100 Inserate. Bei der Suche nach der passenden Immobilie ist ImmoScout24 die erste Adresse.“

Gleichzeitig liest man auf der Website von Homegate: „Der grösste Immobilienmarktplatz der Schweiz“ und weiter: „Der Brand homegate.ch wurde 2001 gegründet und hat sich seither zum führenden Digitalunternehmen im Schweizer Immobilienmarkt entwickelt. Mit mehr als 9 Millionen Besuche pro Monat sowie über 111’000 aktuellen Immobilienangeboten ist homegate.ch die Nr. 1 unter den Schweizer Immobilienmarktplätzen.“

Das heißt: Hier haben die Verantwortlichen beider Marken erkannt, wie wichtig die Marktführerschaft ist. Entscheidend wird sein, wem es gelingt, diese auch nachhaltig zu besetzen. Dazu kann es auch sinnvoll sein, über einen gewissen Zeitraum das Kommunikationsbudget drastisch zu erhöhen, um damit kurzfristig die Weichen zum langfristigen Erfolg zu stellen. Speziell Homegate könnte 2021 das 20-Jahre-Jubiläum dafür nutzen.

Die zweite Lektion der Positionierung

Wenn Sie heute für eine marktführende Marke verantwortlich sind, sollten Sie nie, wirklich nie die Macht einer Führungsposition unterschätzen. Vielmehr sollten Sie jeden Tag sicherstellen, dass ihre aktuellen und vor allem auch ihre zukünftigen Kunden wissen, wer die Nr. 1 ist und wer nicht. Das bedeutet aber auch, dass man im Zweifel aktiv die eigene Marktführerschaft im Slogan kommunizieren sollte.

Ganz anders sieht es aus, wenn man heute im Schatten eines starken Marktführers steht. Was man dann tun sollte, werde ich demnächst an dieser Stelle im dritten Gesetz der Positionierung von Al Ries präsentieren. Dabei wird es vor allem darum gehen, wie man den Fokus einer Marke verengt, um selbst eine mentale Teilmarktführerschaft zu erzielen.