Wenn man auf das Jahr 2021 zurückblickt, lautete mit Sicherheit das Top-Thema aus Marken- und Unternehmenssicht Purpose. So gesehen ist auch die Forderung nach einem Chief Purpose Officer absolut nachvollziehbar. Dazu schrieb Claudia Gersdorf, Gründerin des Beratungsunternehmens Polar Bear Positive Relations kürzlich an dieser Stelle: „Ohne Chief Purpose Officer fehlt eine zentrale Grundvoraussetzung, um Werte und Aufgaben wie Nachhaltigkeit, Diversity, Inklusion, People Empowerment, Engagement für die SDGs [Sustainable Development Goals] glaubhaft zu leben, zu realisieren – und letztlich glaubhaft kommunizieren zu können.“

Die Frage nach dem Purpose

Damit stellt sich aber auch klar folgende Frage: „Was ist oder sollte überhaupt der zentrale Purpose eines Unternehmens oder einer Marke sein?“ Dazu schrieb Managementlegende Peter Drucker im Jahr 1954: „“Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two–and only two–basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.“

Wenn man dies im Sinne der aktuellen Purpose-Diskussion weiterdenkt, dann werden viele (bestehende) Unternehmen in Zukunft das Thema Purpose wahrscheinlich doppelt behandeln bzw. doppelt behandeln müssen. Auf der einen Seite wird es um den Purpose, den Unternehmenszweck aus Sicht des „Geldverdienens“ gehen und auf der anderen Seite um den Purpose, den Unternehmenszweck in Bezug auf die oben genannten Werte und Aufgaben wie Nachhaltigkeit, Diversity, Inklusion oder People Empowerment gehen.

Dazu passt auch perfekt eine An- oder Aussage von Unilever-Deutschlandchef Peter Dekkers im Gespräch mit Handelsblatt: „Jede Marke von Unilever muss einen Purpose haben. Sonst gibt es keinen Grund für ihre Existenz.“ Und weiter: „Die Marke muss einen Wert über den Produktnutzen hinaus haben. Das kann eine soziale oder ökologische Mission sein. Wichtig ist, dass die Marken eine Position beziehen.“ Dazu eine provokante Gegenfrage: Was war dann bisher die Existenzberechtigung für diese Marken? Das Geldverdienen, der Kundennutzen, …?

Eine zwei-geteilte Markenwelt

All dies zeigt aber klar, dass die Anforderungen an Marken und Unternehmen extern und intern größer werden. Anders ausgedrückt: Die Ansprüche der Kunden, vor allem der nachwachsenden Generationen an Marken werden höher. Überspitzt formuliert brauchte eine Marke im 20. Jahrhundert eine Positionierung, einen sogenannten USP, ein Markenversprechen, einen Kundennutzen und einen Reason Why. Zudem sollte die Marke noch die Kunden emotional und rational ansprechen und, wenn es passt, auch noch unterhalten. Heißt extrem überspitzt formuliert: Damals musste eine Marke vor allem in der Werbung, speziell auch in der Fernsehwerbung funktionieren.

Heute, speziell durch die Sozialen Medien sieht das ganz anders aus. Heute sollte Marke einen Purpose besitzen, die eigene Rolle in der Gesellschaft definieren, eine klare Haltung haben und zeigen, nachhaltig sein und auch speziell in den Sozialen Medien mit den Kunden interagieren. Nur genau darin besteht nicht nur eine Chance, sondern auch eine Gefahr speziell für etablierte Unternehmen mit über Jahrzehnten etablierten Marken.

Denn diese generelle Entwicklung kommt vor allem Start-up-Unternehmen sehr entgegen, die aus einer gewissen Haltung, Einstellung oder auch nachhaltigen Problemlösung heraus gegründet wurden. Hier bilden dann Purpose, Haltung und Positionierung eine starke überzeugende und kompakte Einheit. Diese Unternehmen müssen dann wahrscheinlich auch nicht darüber nachdenken, dass man nachträglich einen Chief Purpose Officer installiert. Denn dort ist der Purpose täglich gelebte Realität nach innen und außen.

Anders sieht es oft bei etablierten Marken aus, die sich (aktuell) aus der „Not“ heraus gezwungen sehen, mit Beratern und Agenturen irgendeinen kosmetischen Pseudo-Purpose zu entwickeln und zu formulieren. Hier besteht auch die Gefahr, dass wir bald neben dem Begriff „Greenwashing“ immer öfter auch mit dem Begriff „Purpose-Washing“ konfrontiert werden.

Nur das ist dann in der Regel in den Augen der Kunden weder überzeugend noch glaubwürdig. Schlimmer: So untergräbt und schädigt man sogar die eigene Reputation und Positionierung nachhaltig. Heißt aber auch: Im Idealfall bilden Purpose, Haltung und Positionierung wirklich eine starke glaubwürdige Einheit. Dies kann aber auch erfordern, dass man das eigene Unternehmen, die eigene Marke oder die eigenen Marken nachhaltig überdenkt und dann Schritt für Schritt neu ausrichtet.

Unternehmen und Marke(n) überdenken

Damit stellt sich aber auch die zentrale Frage, wie viele Purpose-Definitionen braucht vor allem ein Mehr-Marken-Unternehmen. Wenn man den oben zitierten Aussagen von Unilever-Deutschlandchef Peter Dekkers folgt, dann benötigt ein Unternehmen einen Purpose für das Unternehmen und zusätzlich einen Purpose für jede Marke. Aber man könnte das Ganze auch sehr wohl anders sehen, nämlich, dass ein Unternehmen einen zentralen Purpose definiert, der dann von allen Marken im Unternehmen gelebt werden muss.

Das würde etwa für Unilever bedeuten, dass jede Marke im Konzern einen aktiven Beitrag zum aktuellen Unternehmens-Purpose „Our purpose is to make sustainable living commonplace. It’s why we come to work. It’s why we’re in business. It’s how we inspire exceptional performance.” leisten müsste. Mehr noch: Unilever müsste sich radikal von allen Marken verabschieden, die dazu im Widersprich stehen könnten.

Fazit: Im Idealfall bilden Purpose, Positionierung und Haltung eine starke wahrgenommene Einheit, die auf Marken- und Unternehmensebene nach außen und innen aktiv gelebt wird. Gefährlich wird es für Unternehmen nämlich dann, wenn die Stakeholder, egal ob innerhalb oder außerhalb des Unternehmens diesen „Purpose“ nur als eine Art „Kosmetik“ wahrnehmen. Das gilt speziell auch dann, wenn die konkreten Produkt- oder Serviceleistungen im Widerspruch zum meist oft „weltverbessernden Purpose“ stehen oder auch dann, wenn etwa das konkrete Verhalten des Unternehmens dem formulierten Purpose widerspricht. So gesehen sollte man den Purpose sehr viel öfter aus der konkreten Produkt- oder Serviceleistung ableiten und nicht von oben herab als neue Weltverbesserungsformel. Dabei haben, wie oben erwähnt, Start-up-Unternehmen, die aus einem starken Purpose heraus gegründet wurden, einen enormen Vorteil.

Erschien im Original auf Horizont.net