Wenn man sich aktuell den globalen Smartphone-Markt ansieht, dann wird dieser auf dem Papier von drei Marken dominiert. Wenn man etwa das Jahr 2021 nimmt, führte Samsung laut Statista den Markt mit 20 Prozent Marktanteil an, gefolgt von Apple mit dem iPhone mit 16 Prozent und von Xiaomi mit 13 Prozent. Dahinter folgten dann Vivo und Oppo mit 11 bzw. 10 Prozent.

Der „Papier-Blick“ zurück

Spannend dabei ist aus Markensicht, dass die ersten beiden Plätze, wenn man 10 Jahre zurückblickt, sehr stabil waren. Wenn man etwa das vierte Quartal 2011 nimmt, dann führte damals Samsung den Markt mit 29 Prozent an, gefolgt von Apple mit dem iPhone mit 21,8 Prozent. Dahinter folgten mit großem Abstand Huawei (4,9 Prozent), Sony (4,5) und ZTE (4,3).

2013 waren die abgeschlagenen Verfolger Huawei, Lenovo und LG, 2014 waren es dann Lenovo, Huawei und Xiaomi, 2015 Huawei, Lenovo und Oppo, 2016 Huawei, Oppo und Vivo, 2017 Huawei, Oppo und Xiaomi, 2018 und 2019 waren es Huawei, Xiaomi und Oppo. 2020 war dann das Jahr mit dem brutalen Abstieg von Huawei. So sahen dann 2020 die Weltmarktanteile so aus: Samsung 20 Prozent, Apple 16 Prozent, Xiaomi 11 Prozent und Oppo und Vivo mit jeweils 9 Prozent. (Die mit Abstand stärkste „Nummer 3“ war im Jahr 2018 Huawei mit 14,4 Prozent. In diesem Jahr lag man damit sogar gleichauf mit Apple mit dem iPhone.)

Der „Positioning-Blick“ zurück

Wenn man den Smartphone-Markt aus Positioning-Sicht, also radikal aus Sicht der Kundenwahrnehmung betrachtet, dann gab es über Jahre drei führende Marken, nämlich iPhone, Samsung Galaxy und Huawei. So wurde und wird das iPhone als Original und Marktführer wahrgenommen, Samsung wird mit dem Galaxy als die erste Alternative oder als der erste Herausforderer wahrgenommen. Huawei schuf sich mental mit dem „Kamera-Fokus“ ganz klar eine eigene starke mentale Position.

Nur diese Position verlor man durch den Verlust der Google-Dienste im Jahr 2020. Damit war der Weg frei für Xiaomi, um zur neuen Nummer 3 aufzusteigen. Damit sind wir aber bei einem ganz wichtigen Punkt aus Positioning-Sicht. Huawei war nicht nur die Nummer 3 auf dem Papier, Huawei besaß mit dem Fokus „Kamera“ auch eine starke „Kamera“-Position in der Wahrnehmung der Kunden. Anders Xiaomi! Xiaomi ist aktuell auf dem Papier die neue starke Nummer 3. Aber welche Position besitzt Xiaomi in der Wahrnehmung der Kunden?

Die große Aufgabe oder auch die große Chance

Aus Positioning-Sicht steht so die Marktposition von Xiaomi auf nicht ungefährlichen Beinen. Heißt: Das verantwortliche Management sollte sich dringendst überlegen, mit welchem Wort, mit welcher Idee man die Marke aufladen sollte, um auch mental diese Nummer 3-Posiiton abzusichern und vielleicht sogar auszubauen. Das wäre die große Aufgabe. Denn wenn man dies nicht tut, entsteht für bestehende und vielleicht auch für neue Smartphone-Anbieter die große Chance eine echte starke Positionierung zu entwickeln, um mit einem klaren Fokus a  la Huawei früher Apple und Samsung wirklich herauszufordern. Dann wäre auch die aktuelle Nummer 3-Position von Xiaomi klar gefährdet. Fazit: Im Kampf um die tatsächlichen Marktanteile sollte und darf man nie auf die Kundenwahrnehmung vergessen. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.