„Liquid Death: US-Start-up verkauft österreichisches Wasser in der Aludose“,  „“Liquid Death“: Der seltsame US-Hype um österreichisches Wasser“ oder „Amerikaner „killen“ ihren Durst mit Austro-Dosenwasser“, waren einige Headlines in österreichischen Medien in der letzten Juli-Woche dieses Jahres.

Mineralwasser ganz anders

Dazu konnte man am 28. Juli 2022 folgende Zeilen auf DerStandard.at lesen: „Der ungewöhnliche Namensaufdruck auf den Dosen im Stil eines Energydrinks: Liquid Death, darunter „Murder your thirst“ – geschrieben in Frakturschrift, darunter ein zerrinnender Totenkopf. Das Marketing funktioniert über Social Media und schräge, witzig-absurde Werbespots, die Botschaft lautet: Wasser in Aludosen zu kaufen sei besser als in der Plastikflasche. Auf Amazon wird es mit „100 % Quellwasser aus den Alpen“ angepriesen.“

2017 meldete Mike Cessario, ein ehemaliger Netflix-Kreativdirektor die Marke „Liquid Death“ an. Im Januar 2019 startete er mit dem Verkauf über die eigene Website, später folgte der Schritt in Bars, Tattoo-Läden und Barbershops, vor allem in Los Angeles und Philadelphia. Heute ist die Marke unter anderem auch in Supermärkten und Seven Eleven Shops vertreten. Für 2021 gab man den Umsatz mit 45 Millionen US-Dollar an. Im Januar 2022 lag der Unternehmenswert bei 525 Millionen US-Dollar. Der Slogan lautet – passend zum Markennamen und Dosendesign – „murder your thirst“.

Schock versus oder und Substanz

Wenn ein Herausforderer oder Neueinsteiger fast alles anders macht als es eine Branche gewöhnt ist, dann erzeugt das in der Regel immer Interesse, vor allem dann, wenn dazu noch mit dem Markennamen, dem Dosendesign und dem Slogan schockartig mit dem „Tod“ gespielt wird. Der einzige Aspekt, bei dem sich Cessario klar an die Regeln hält, ist, wie das Wasser als „Mountain water from the Austrian alps“ angepriesen wird. So werben unzählige Mineralwässer dieser Erde mit ihrer Herkunft aus den Bergen.

Damit sind wir aber bei einem wichtigen Punkt aus Markensicht. Kurzfristig ist für den Erfolg die mit Sicherheit angepeilte Schockwirkung ganz wesentlich. Nur genau diese wird mit der Zeit, also mit der Gewöhnung nachlassen. Dann wird entscheidend sein, ob das „österreichische Alpenwasser“ und die „Aludosen versus Plastikflaschen“  ausreichend Substanz für den langfristigen Erfolg bieten.

Spannender Ausblick

Ob Liquid Death nur eine Modeerscheinung sein wird oder ob daraus eine starke nationale oder internationale Marke wird, kann niemand vorhersagen. So gesehen wird es spannend, ob speziell das österreichische Alpenwasser genügend Differenzierung und Substanz für eine starke Marke liefert.

Dazu noch eine Geschichte aus meiner Beratungspraxis. 1997 oder 1998 war ich für eine große deutsche Brauerei tätig, die damals ein Szene-Biermischgetränk auf den Markt bringen wollten. Im Zuge dieses Projekts, wobei es bei meinem Part speziell um das Thema Namensgebung ging, diskutierten wir dann auch, ob Red Bull als Modeerscheinung enden wird oder das Potenzial zur starken Marke hat. So gesehen könnte auch Liquid Death sehr wohl das Potenzial zu einer starken dauerhaften Marke haben, speziell wenn es gelingt, dass man in der Markenführung zum richtigen Zeitpunkt gekonnt von „Schock“ auf „Substanz“ wechselt.

PS dazu oder ein spannender Nebenaspekt: Dieses oben erwähnte Szene-Biermischgetränk ist heute laut Medienberichten das umsatzstärkste Produkt dieser Brauerei.