Immer wieder geht es in Vorträgen, Artikeln und natürlich auch in Beratungsprojekten um die Abgrenzung von Begriffen wie Vision, Positionierung und Strategie. Regelmäßig kommen dann noch aktuell die Themen Purpose, Identität, sprich Markenidentität und natürlich Nachhaltigkeit dazu.

Positionierung als „Querschnittsmaterie“

Positionierung sollte man dabei unbedingt als eine Art „Querschnittsmaterie“ sehen, die sich vom Purpose über die Vision, die Identität und die Strategie bis hin zur Umsetzung in allem widerspiegeln muss. Wenn etwa ein Start-up erfolgreich sein will, braucht es eine differenzierende Idee in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden, wenn man nicht in der Masse der Angebote untergehen möchte. Genau hier beginnt Positionierung als roter Leitfaden in der Markenführung.

Dies kann und ist in der Regel zu Beginn einmal eine kleine differenzierende Idee, wie etwa 1987 die Idee „der erste Energydrink“ mit dem Namen Red Bull. Diese Art von Idee wird zudem am Anfang speziell auch von Branchenexperten oft klein geredet. Nur mit dem richtigen Purpose, der richtigen Vision, Identität, Strategie und Umsetzung wird dann diese kleine Idee immer größer und größer und größer; zuerst in der Wahrnehmung von immer mehr und mehr Kunden und dann letztendlich am Markt. So war Red Bull 1987 mit 800.000 Euro Umsatz der führende Energydrink in der Wahrnehmung und am Markt. So ist Red Bull heute 2023 der führende Energydrink in der Wahrnehmung und am Markt. Der Unterschied. Heute ist die Idee Energydrink mental und tatsächlich sehr viel größer als 1987. So lag der Umsatz 2022 bei 9,7 Milliarden Euro.

Chinas E-Auto-Offensive

Spannend aus Positionierungssicht ist dazu aktuell speziell der Elektroautomarkt. So kämpfen zurzeit vor allem fünf chinesische E-Auto-Marken, nämlich Aiways, BYD, Lynk, MG, Nio und Ora Cat um Aufmerksamkeit und Marktanteile bei Elektroautos in Deutschland. Dabei kann man so gut wie sicher sein, dass diese sechs Marken alle einen Purpose, eine Vision, eine Identität und eine Strategie definiert haben. Alle diese Marken werden auch konkrete Umsetzungsschritte geplant und auch bereits eingeleitet haben.

Nur wirklich erfolgsentscheidend wird sein, wem es als erste Marke gelingt, sich eine starke Position in der Wahrnehmung der Kunden aufzubauen, um als starke Alternative zu Tesla und dem Rest des Feldes wahrgenommen zu werden. Dazu genügt es aber nicht, dass man eine Positionierung auf dem Papier besitzt, man braucht die eine differenzierende Idee, die dann auch in der Wahrnehmung der Kunden funktioniert.

BYD versus Ora Cat

Dabei dürften zwei Marken jeweils einen mentalen Startvorteil haben. Bei BYD ist es die aktuelle sehr positive Berichterstattung in den Medien, dass man in China zum Marktführer aufgestiegen ist und VW überholt hat. Bei Ora Cat wiederum liegt der Vorteil im Namen, weil es der einzige Name bei diesen sechs oben genannten Marken ist, der mit Cat, also mit der Katze ein Bild wirft. Nur dazu wäre es hilfreich, wenn man vor allem in der PR verstärkt auf diese Katze wie etwa „Elektrokatze erobert Deutschland“ setzen würde. (Manche denken jetzt vielleicht auch in diesem Kontext an den VW Käfer und den 2CV, also die Ente von Citroen.)

Was für beide Marken problematisch sein könnte, ist der Preis. Denn statt den Markt mit Modellen klar unter 40.000 Euro von unten aufzurollen, zieht es anscheinend auch die Chinesen in das überfüllte E-Auto-Preissegment zwischen 40.000 und 70.000 Euro. So gesehen haben wir aktuell bei reinen Elektroautomarken einen Achtkampf zwischen Tesla, Polestar und diesen sechs chinesischen Marken. Spannend dabei: Die etablierte Autoindustrie dürfte kein Interesse an diesem Markenwettbewerb haben, da man nur auf E-Auto-Modelle statt auf E-Auto-Marken setzt. Nur genau das könnte sich einmal bitter rächen, egal ob in Deutschland, Europa oder auch in China oder den USA.