Ein wesentliches Element erfolgreicher Markenführung ist Kontinuität. So wird eine Marke stärker, wenn man deren Erfolgsposition in der Wahrnehmung der Kunden und am Markt durch relevante und immer aktuelle Wiederholungen ausbaut. Aber nicht nur der Aufbau einer Marke braucht Zeit, auch die „Zerstörung“ einer Marke passiert nur in seltenen Fälle Übernacht.

Die Frau in Rot oder der gerissene rote Faden

Bei Kika-Leiner startete der Niedergang im Jahr 1999, als man bei Kika die Erfolgskampagne „Wo geht’s hier zu Kika“ durch „Die Frau in Rot“ ersetzte. Dabei ging und geht es dabei gar nicht darum, ob diese neue Kampagne besser oder schlechter gewesen wäre, sondern vor allem darum, dass man mit dieser Kampagne den roten Faden in der Markenführung extern und vor allem auch intern verlor. Seit damals hatte und hat Kika keine klare Linie mehr in der Markenführung und folglich auch in der Kommunikation.

Verstärkt wurde dies durch zwei weitere Aspekte:

(1) Auf der einen Seite war man sich anscheinend nie wirklich klar, ob und wie die beiden Marken getrennt bzw. gemeinsam auftreten sollten. Im Jahr 2014 gab es dann sogar eine gemeinsame klassische Werbekampagne, um dann doch später wieder getrennt zu werben.

(2) Auf der anderen Seite fand der Konkurrent XXXLutz seit 1999 zu einer klaren Linie, um mit Zukäufen, der Familie Putz und immer wieder auch zuerst mit suggerierter und dann mit tatsächlicher Marktführerschaft in der Kommunikation zu punkten.

Während also XXXLutz mit konsequenter Markenkonsequenz Marktanteile gewann, war man bei Kika-Leiner, speziell aber bei Kika konsequent inkonsequent in der Markenführung. Da halfen auch Kabarettist Thomas Stipsits, Schauspieler Andreas Kiendl oder Fußballer David Alaba als „I bin a Kika“ wenig.

Inkonsequente Neuausrichtung

Jetzt wagt man den Neustart mit 17 Filialen und einer Doppelmarke. So wird aus den Marken Kika und Leiner die Marke kikaLeiner. Dabei soll aber, wie die Medien berichten, die Häuser im jetzigen jeweiligen Marken- und Farbdesign bleiben, also einmal rot und einmal grün. Zudem will man auf mehr Eigenmarken und eine Kampagne mit dem Slogan „Kommt Euch näher!“ setzen.

Aus Unternehmenssicht mag dies alles vor allem kurzfristig richtig sein und richtig erscheinen. Nur um langfristig mehr als nur zu überleben, braucht man nicht nur eine Strategie, die aus Unternehmen- und Kostensicht passt, sondern vor allem eine, mit der man sich am Markt, vor allem von XXXLutz positiv differenzieren kann. Dazu wird diese Art der halben Neuausrichtung mit großer Wahrscheinlichkeit nicht reichen. So gesehen dürfte die für die Zukunft der Marke nicht ungefährliche Markenbastelei bald wieder weitergehen. Denn eines ist klar. Zwei angeschlagene Marken ergeben in Summe nie eine Siegermarke, vor allem nicht in der Wahrnehmung der Kunden. Manche denken jetzt vielleicht auch an die ewigen Markenbasteleien bei Karstadt Galeria Kaufhof und deren „Erfolgsgeschichte“.