Wann haben Sie das letzte Mal in einem Strategie-, Marken- oder Marketingmeeting mit oder ohne Beratungs- oder Agenturpartner die generelle mentale Ordnung in Ihrem Markt diskutiert und analysiert? Noch nie? Dann sollten Sie jetzt damit starten, um das volle Potenzial Ihrer Marke oder Ihrer Marken zu nutzen.

Zuerst die Marke generell ….

Wann immer man über die zukünftige Ausrichtung der eigenen Marke nachdenkt, sollte man mit dem generellen Markenumfeld aus Kundensicht starten. Für Markenverantwortliche mag die eigene Marke im Zentrum des eigenen Denkens stehen, für die Kunden ist diese in der Regel „nur“ Teil einer Kaufentscheidung.

Das heißt: Zuerst sollte man feststellen, ob der eigene Markt aus Kundensicht geordnet, teilgeordnet oder total ungeordnet ist. Dabei gilt: Je mental geordneter ein Markt ist, desto stärker wirkt das Prinzip Marke generell. Je mental ungeordneter ein Markt ist, desto stärker wirken andere Prinzipien, wie etwa das Prinzip „tiefer Preis“. (Mehr dazu auch in meinem früheren Blog-Beitrag „Drei Arten von Märkten und wo Positionierung wirklich beginnt“ https://brandtneronbranding.com/2021/08/09/drei-arten-von-markten-und-wo-positionierung-wirklich-beginnt/)

… dann spezifisch

Wenn man sich die generelle Bedeutung des Prinzips Marke im eigenen Markt angesehen hat, dann erst sollte man mit der eigenen Marke beginnen. Dazu noch ein wichtiger Punkt: Man sollte sich die generelle Bedeutung der Marke unbedingt auch nach Altersgruppen im eigenen Markt ansehen. So kann es sein, dass es bei den über 60-jährigen eine klare mentale Ordnung gibt, bei den 30- bis 60-Jährigen eine Art „mentale Teilordnung“ gibt, während die jüngeren Generationen überhaupt keine Ordnung mehr wahrnehmen.

Basierend darauf sollte man sich dann folgende Frage stellen: Welchen mentalen Ordnungsbeitrag kann und sollte die eigene Marke heute und in Zukunft leisten. Hier geht es dann, darum, dass man konkret die Positionierung für die eigene Marke heute und in Zukunft festlegt.

Den einen Fokus finden und umsetzen

Wenn man das erste Mal den eigenen Markt so analysiert, wird man nicht nur oft eine komplett andere Perspektive entwickeln, man wird oft auch auf Ideen stoßen, an die man so bisher nie gedacht hat. Entscheidend ist dann, dass man die eine Idee zum Markenfokus macht, von der man glaubt, dass diese den größten Ordnungsbeitrag im Sinne der eigenen Marke und des eigenen Unternehmens dauerhaft leistet. Denn genau so schafft man es, dass die Kaufentscheidung von der Denkabkürzung Marke und nicht von der Denkabkürzung Preis dominiert wird. So einfach in der Theorie. Oft so schwer in der Praxis.

PS: Diese Art von Perspektivenwechsel sollte man aktuell auch unbedingt bei VW machen. So mag das neue Markenmanifest, das man letzte Woche mit einer Panne vorstellte, aus VW-Sicht genial sein. Nur wird es das große Markenproblem von VW nicht lösen. Denn dieses ist, dass man aktuell in zwei mentalen Märkten mit zwei unterschiedlichen mentalen Ordnungen tätig ist. So ist VW in der alten Autowelt eine echte Größe, aber in der neuen, wenn man vielleicht von Deutschland und Österreich absieht, maximal eine Art „Mitläufer“. Ähnliches erlebten Nokia und Kodak! Bei klassischen Mobiltelefonen gab es eine klare mentale Rangordnung, bei der Nokia eindeutig an der Spitze war. Bei Smartphones gab es auch ziemlich schnell eine klare Rangordnung mit iPhone und Samsung Galaxy an der Spitze. Nokia war da nur – wenn überhaupt – ein weiterer Anbieter. Bei Fotofilmen gab es mit Kodak und Fuji eine klare globale Rangordnung. Bei Digitalkameras war Kodak maximal ein weiterer Anbieter. (Dazu auch noch ein Rückblick in das Jahr 2016: https://brandtneronbranding.com/2016/09/04/doppeltes-markenvorbild-tesla-oder-warum-ein-neues-geschaeftsmodell-alleine-zu-wenig-ist/)