Laut einem Bericht vom 23. Januar 2023 (Quelle: WPADE.COM) scheitern laut Failory 9 von 10 Start-ups. Bei den Gründen dafür liegt der nicht gedeckte Kapitalbedarf auf Platz 1 (38 Prozent), gefolgt vom fehlenden Marktbedarf (35 Prozent) und vom Scheitern am Wettbewerb (20 Prozent). Danach folgen weitere Gründe wie etwa Mängel am Geschäftsmodell, rechtliche Probleme, Personalprobleme, Fehler bei der Einführung von neuen Produkten oder mangelnde Produktqualität oder auch Burnout. Um speziell nicht an den Markt- und Wettbewerbsbedingungen zu scheitern, sollten Start-ups aus Markensicht unbedingt drei strategische Eckpfeiler im Sinne eines strategischen Marken3-Ecks definieren:

(1) Die verbale Positionierung

Wenn die Gründer oder Gründerinnen über die verbale Positionierung nachdenken, dann sollte es dabei vor allem um neue Kategorien gehen. Viel zu viele Marken scheitern, weil man versucht, mit besseren und oft auch billigeren Produkten oder Dienstleistungen zu punkten.

Wo wäre Loxone heute, wenn man sich in der Startphase als bessere, günstigere oder einfachere Smarthome-Lösung positioniert hätte? Man wäre wahrscheinlich als eine weitere Smarthome-Lösung gesehen worden, die behauptet hätte, dass man besser, günstiger oder einfacher wäre. Mit der Idee „erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung“ schuf man eine neue Kategorie, die man dann sehr erfolgreich gegen damals herkömmliche Smarthome-Lösungen positionierte.

Egal ob „erster beutelloser Staubsauger“ (Dyson), „erste europäische Diskontfluglinie“ (Ryanair), „erster Musikstreaming-Anbieter“ (Spotify), „erster KI-Chatbot“ (ChatGPT) oder „erster Energydrink“ (Red Bull), neue Kategorien waren und sind der Schlüssel zum Erfolg speziell für Start-ups. So scheitern auch viele Start-ups, weil man viel zu wenig Wert auf die klare Definition, Verbalisierung und Positionierung der eigenen Kategorie legt.

(2) Die visuelle Positionierung

Verbale Ideen werden stärker, wenn man diese auch visualisieren kann. Hier hatte etwa Loxone einen großen Vorteil, weil die Positionierung als „erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung“ fast ganz automatisch eine starke visuelle Positionierung ergab. So war es auch brillant, dass man den zuerst schwarzen Miniserver dann Loxone-grün machte. Damit hob er sich noch stärker von anderen meist schwarzen, grauen oder weißen Produkten ab.

Das heißt aber auch: Man sollte bei der visuellen Positionierung wirklich überlegen, was der wichtigste visuelle Kontaktpunkt aus Kundensicht ist. Für Flixbus sind das etwa die grünen Busse. Für Nike ist es das Logo, das klar sichtbar auf allen Produkten ist. Hier verschenkt etwa Reebok enormes visuelles Positionierungspotenzial, weil das Logo im Gegensatz zu den Logos von Nike, Adidas oder Puma viel zu komplex und damit viel zu schwach ist.

Dazu kommt: Speziell im globalen Wettbewerb wird die visuelle Positionierung immer wichtiger, weil Bilder keine Übersetzung brauchen. Der angebissene Apfel von Apple funktioniert überall auf der Welt. Das Gleiche gilt für die Goldenen Bögen von McDonald’s oder die Original-Konturflasche von Coke.

(3) Den Markennamen

Aber nicht nur visuell, sondern vor allem auch vom Markennamen her sollte man international oder global denken. Hier haben amerikanische Start-ups einen Startvorteil, weil englische Namen in der Regel international gut funktionieren. Das ist die eine Seite. Auf der anderen Seite verbauen sich österreichische oder auch deutsche Start-ups oft frühzeitig ihre internationalen Chancen, weil man einen Namen wählt, der nur im deutschen Sprachraum funktioniert.

Speziell bei Dienstleistungen sollte man aber noch einen anderen wichtigen Aspekt im Auge haben: Nehmen Sie Red Hat! 34 Milliarden US-Dollar zahlte IBM bei der Übernahme für den Linux-Spezialisten. Ein wesentlicher Bestandteil war dafür sicher auch der Name und der Markenwert. Gerade Software oder auch Dienstleistungen lassen sich oft nur schwer visualisieren. Hier macht dann ein Markenname wie Red Hat enorm Sinn, der sich einfach visualisieren lässt.

Das heißt: Wenn sich aus der verbalen Positionierung nur schwer eine Visualisierung ableiten lässt, sollte man einen bildhaften Markennamen wählen. Das ist etwa auch die Stärke von Markennamen wie Pink Ribbon, Polo Ralph Lauren, Puma, Ford Mustang oder auch Jaguar. Umso unverständlicher ist es, dass man bei Jaguar jetzt auf das Bildlogo des Jaguars verzichten will.

Immer mit dem Verbalen starten

Aber eines sollte man immer bedenken. Wenn man am eigenen strategischen Marken-3-Eck arbeitet, sollte man immer mit der verbalen Positionierung starten. Denn diese gibt die Richtung für die visuelle Positionierung und den Markennamen vor. Hier begehen auch viele Gründer und Gründerinnen den Fehler, dass man mit dem Marken- und Unternehmensnamen startet. Dabei sollte der Markenname unbedingt zur verbalen Positionierung passen und diese verstärken. Nächste Woche geht es an dieser Stelle um das operative Marken-3-Eck für Start-ups.