Werbeoptimierung mit Facebook oder warum Targeting alleine zu wenig ist

Vor drei Jahren schockte Coca-Cola Marketingexperte Eric Schmidt auf der „Re:Think 2013“-Konferenz die moderne Marketingwelt damit, dass die Social-Media-Aktivitäten von Coca-Cola keine Auswirkungen auf die kurzfristigen Abverkäufe hätten. Online Display- und TV-Werbung würden dagegen dabei laut Schmidt weit besser abschneiden. Jetzt verkündete Procter & Gamble, dass man seltener auf spitzes Targeting auf Facebook setzen werde.

Targeting und ROI

Die digitalen Medien, allen voran Facebook, versprechen Werbetreibenden, dass man die angestrebte Zielgruppe punktgenau erreichen kann. Gleichzeitig kann man so natürlich Streuverluste verhindern bzw. reduzieren. Genau dieser Strategie hatte sich Procter & Gamble seit 2012 verschrieben. Dazu erklärte 2013 Procter & Gamble-CMO Marc Pritchard in der Werbefachzeitschrift Horizont: „Wir haben die Effizienz unserer Marketingmaßnahmen zuletzt stark verbessert. Darum bauen wir den Anteil unserer Digitalmaßnahmen konsequent aus, denn hier sehen wir den größten Return on Investment.“

Jetzt erklärte Pritchard: „Wir dürfen es mit dem Targeting nicht übertrieben.“ Anscheinend überdenkt man bei P&G aktuell den Medien-Mix. Nur dabei geht es nicht nur um das Targeting. Es geht vor allem darum, was ein Medium aus Marken- und Kommunikationssicht kann, und was nicht.

PR und Werbung

So empfehlen wir unseren Klienten, wo immer es möglich ist, Marken mit PR zu bauen und mit Werbung zu pflegen. Dafür sprechen drei wesentliche Gründe:

(1) PR ist aus Kundensicht gesehen glaubwürdiger als Werbung. Und gerade beim Markenaufbau ist Glaubwürdigkeit ein zentrales Thema.

(2) Eine neue, junge Marke, die anders ist, hat bedeutend mehr PR-Potenzial als eine etablierte Marke, über die die Kunden bereits so gut wie alles wissen. Das heißt aber auch: Jede Marke verliert einmal an PR-Potenzial.

(3) Wenn das PR-Potenzial einer Marke einmal erschöpft ist, sollte man auf Wiederholung, Wiederholung und Wiederholung setzen, um die eigene Markenpositionierung zu hämmern. Diesen Job kann die klassische Werbung bedeutend besser als die PR.

Mehr PR- als Werbemedium

Nur damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Facebook ist vielmehr ein PR- als ein Werbemedium. So gesehen sollte man bei P&G zuerst einmal die eigenen Botschaften hinterfragen, bevor man über die Medienwahl und das Targeting nachdenkt. Das heißt: In der klassischen Massenkommunikation geht es vor allem um die richtige Zielgruppe, Wiederholung einer Botschaft und damit auch um Werbedruck. In der interaktiven Massenkommunikation geht es neben Targeting vor allem um Relevanz, Relevanz und Relevanz, also um wirklich relevante Botschaften und Nachrichten.

Zusätzlich gilt: Je etablierter eine Produkt- oder Dienstleistungskategorie ist, desto geringer ist in der Regel das relevante Nachrichtenpotenzial. Dies sollten alle bedenken, die glauben, dass man einfach mit Targeting den ROI der Werbe- und Marketingmaßnahmen erhöhen kann. Denn für die sozialen Medien gilt: Ohne Relevanz, also ohne für die Zielgruppe wirklich relevante Nachrichten, bringt das beste Targeting wenig. Denn, was hat man davon, wenn man die angestrebte Zielgruppe punktgenau anödet.

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