Die Marke Weight Watchers hat seit kurzem nicht nur einen neuen Markennamen mit dem Kürzel WW, sondern auch einen neuen Markenslogan. Damit will man die Marke für die Zukunft besser und stärker aufstellen. Nur genauso tappt man aus Markensicht doppelt in die Falle.

(1) Kurz ist nicht gleich einfach

Eine Grundregel bei der Suche nach einem Markennamen lautet: Der Name sollte kurz sein. Der Grund dafür ist einfach. Wir merken uns in der Regel kurze Namen leichter als lange Namen. So haben viele exzellente Markennamen eine oder zwei Silben, wie etwa Apple, Dell, Facebook, Flixbus, Milka, Persil oder Zotter. Längere Marken, die von ihren Kunden sehr geschätzt werden, erhalten daher auch oft wie Menschen einen kürzeren Spitznamen wie etwa Coke für Coca-Cola, Beemer für BMW (in den USA) oder Fedex für Federal Express.

So gesehen ist WW natürlich ein besserer Name als Weight Watchers. Oder doch nicht? Entscheidend ist nämlich für unser Gehirn nicht die Anzahl der Buchstaben, sondern die Anzahl der Silben. So ist Ariel (5 Buchstaben) kürzer als Persil (6 Buchstaben). Aber Persil ist der einfachere Name, weil er nur zwei Silben hat, Ariel hat drei Silben. So hat aktuell Weight Watchers drei Silben. Im Englischen wird man in Zukunft mit Double-U Double-U sogar vier Silben haben, im Deutschen mit WW zwei. Erschwerend kommt hinzu, dass sich unser Gehirn ganze Worte leichter als Abkürzungen merkt. (Ausnahme: Die Abkürzung erzeugt ein neues eigenständiges Wort wie etwa Haribo für Hans Riegel Bonn.)

(2) Breiter ist nicht gleich mehr

Gleichzeitig mit dem Namenswechsel hat man auch die Positionierung in Richtung Wellness erweitert. So lautet der neue Slogan: „Wellness that Works“. Dazu heiß es letzte Woche auf Horizont.net: „Denn außer Gewichtsmanagement will WW seinen Kunden nun auch Hilfe dabei leisten, „ein gesünderes Leben zu führen“, wie es in einer Mitteilung heißt. Das inhaltliche Angebot wird also insgesamt auf breitere Füße gestellt. … Schon zu Beginn des Jahres hatte Weight Watchers mit dem Slogan „WW Your Way“ geworben.“

Auf dem Papier mag dies – speziell dem Management – logisch erscheinen. So ist der boomende Wellnessmarkt sicher in Summe um vieles größer als der reine (in die Jahre gekommene) Abnehmmarkt. Nur genauso besteht die extrem große Gefahr, dass dort die Marke WW nur als ein weiter Anbieter unter vielen wahrgenommen wird.  Zudem wird man den Nachteil haben, dass die Marke aus dem Abnehmmarkt kommt. Daran wird auch das WW nichts ändern.

 Auf ein Leadprodukt setzen

Was aber wäre die Alternative gewesen? Aus Markensicht wäre es besser gewesen, ein konkretes Leadprodukt zu entwickeln, das Weight Watchers in die Zukunft führt. Das machte etwa Steve Jobs, als er Apple in Summe mit dem iPod neu aufstellte. Dazu hätte man etwa die neue App des Unternehmens oder auch ein neues spezielles Programm nutzen können, um diese oder dieses mit einem ganz speziellen Namen ganz speziell zu positionieren. Gleichzeitig hätte man dann die Großaktionärin Oprah Winfrey nutzen können, um speziell in den USA diese App oder dieses Programm zu promoten. Gerade wenn es um die Themen Repositionierung und Rebranding geht, begehen viele Unternehmen den Fehler, sich viel zu breit aufzustellen, anstatt mit einem erfolgreichen Leadprodukt das gesamte Unternehmen wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Dies hätte man auch bei Weight Watchers, Pardon bei WW bedenken sollen.